Für die Digital Natives, die mit dem Internet aufgewachsen sind, wird das Streaming im Internet über Video-on-Demand-Dienste immer mehr zu einer Unterhaltungsplattform. Mit dem zunehmenden Streaming-Trend geht ein neues Nutzerverhalten einher. Dieses geht weit über das herkömmliche Fernsehen hinaus. Filme und Serien sind durch Video-on-Demand (VOD) jederzeit verfügbar und interessierte Nutzer erhalten parallel Hintergrundinformationen zu den Angeboten. Beim Wettbewerb um die Endkonsumenten setzen die VoD-Anbieter zunehmend auf Unique Content, um sich voneinander abzugrenzen. Werbung spielt hierbei die entscheidende Rolle, um sich von der Konkurrenz hervorzuheben. Aus diesem Grund stellt sich die Frage, wie die größten VOD-Anbieter Amazon Prime Video, maxdome, Netflix, Sky online und Watchever auf dem Werbemarkt aufgestellt sind? Einen Einblick zeigt eine Analyse von Nielsen.
In einer Umfrage (n=1000) von Nielsen aus dem März 2016 gibt jeder fünfte Befragte an, Video-on-Demand-Dienste zu nutzen. Dabei sinkt die Nutzung prozentual in den Altersgruppen. 18-34-Jährige nehmen diesen Dienst mehr in Anspruch als die über 55-Jährigen. Die ältere Altersgruppe bevorzugt gegenüber den VOD-Angeboten eher die Inhalte der Mediatheken der klassischen TV-Sender. Ebenso nutzen Männer etwas häufiger als Frauen die Streaming-Angebote. So konnte sowohl ein Plus von 23 Prozent gegenüber dem Vorjahr in der Nutzung der VoD-Dienste als auch eine Erhöhung der Werbeausgaben von 2 Prozent verzeichnet werden.
Eine große Auswahl an Filmen und Serien, wann und wo der Konsument will - ob von zu Hause oder auch mobil - die VoD-Anbieter preisen verschiedene Möglichkeiten an. Um ihre Inhalte und Vorzüge zu bewerben, nutzen sie vor allem das Fernsehen als wichtigste Werbeplattform. 75 Prozent der Werbeausgaben wurden im Jahr 2015 in TV-Spots aufgewendet. Dabei spielten Serien als Programmumfeld eine besonders große Rolle. Überwiegend im Umfeld von Comedy- und Krimiserien wurden TV-Spots der VoD-Dienste platziert und dies vor allem zur "Prime time" auf ProSieben zwischen 20 und 23 Uhr.
Besonders der Serienkult und das damit verbundene Binge Watching (sog. Serienmarathon) hat die VoD-Anbieter geprägt. So initiierte Netflix die TV-Kampagne #letsbinge (zu Deutsch etwa: lass uns (Serien) verschlingen) und platzierte darin Tweets von Fans, die ihre Serienexzesse via Twitter mit dem Internet teilen. "Wenn eine Folge einfach nicht genug ist. #letsbinge", so hieß es unter anderem in einem TV-Spot. Der Fokus lag dabei auf Inhouse-Produktionen wie beispielsweise "Orange Is The New Black" oder "Better Call Saul." Netflix warb jedoch nicht primär im Fernsehen, sondern im Land der Digital Natives - dem Internet. Durchschnittlich wurde die Netflix Webseite im Jahr 2015 pro Person 2 Stunden lang besucht (unter Desktop-Anwendung) und lag damit weit über dem Durchschnitt der anderen Anbieter. Mit durchschnittlich 37 Minuten pro Person belegte maxdome den zweiten Platz.
Gegensätzlich dazu warb der werbestärkste VOD-Anbieter maxdome, der zur ProSiebenSat.1 Media SE gehört, beinahe ausschließlich im Fernsehen. Vor allem auf den eigenen Sendern wie ProSieben, Sat.1 oder Kabel 1 wurden TV-Spots platziert. Auch maxdome bewarb überwiegend Serien, die unter anderem auf den eigenen Fernsehsendern ausgestrahlt werden und im maxdome Paket enthalten sind. Dies ermöglicht den Zuschauern, ganze Staffeln am Stück zu sehen - ein bevorzugtes Argument in der werblichen Kommunikation, die alle Video-on-Demand-Anbieter gemein haben.
