von: John Burbank, Chief Marketing Officer, The Nielsen Company
ZUSAMMENFASSUNG: Seit den Debatten zwischen Kennedy und Nixon haben die Medien bei einer Präsidentschaftswahl keine so wichtige Rolle mehr gespielt. Das Internet, das neue Kind in der politischen Medienlandschaft, erweist sich als äußerst einflussreich in allen Bereichen, von der Mittelbeschaffung bis zur Entlarvung von Mythen. Um das Zusammenspiel von Web-Buzz der Kandidaten, politischer Werbung, Expertenprogrammen, Unterhaltungsparodien, Kongress- und Debattenberichterstattung zu verfolgen, ist eine integrierte, multimediale Sichtweise erforderlich.
Viele schreiben dem Internet zu, dass es die Kandidatur von Barack Obama im Alleingang vom Wunschtraum zum Moloch gemacht hat. Das Geheimnis seines Erfolges war ein Paradigmenwechsel, bei dem das Internet für das Fundraising und die Basisarbeit genutzt wurde. Durch die Einführung eines "Abonnement"-Ansatzes, der es den Anhängern ermöglichte, schrittweise kleinere Spenden zu tätigen, konnte sich die Obama-Kampagne vom Modell der Großspender lösen und bis Ende August mehr als 458 Millionen Dollar einnehmen, von denen mehr als die Hälfte aus Beiträgen von 200 Dollar oder weniger bestand. Im September hat Obama mit 150 Millionen Dollar in einem einzigen Monat und einer durchschnittlichen Spendensumme von 100 Dollar die Tür eingerannt.
Die Beherrschung des Mediums Internet durch die Kampagne ist damit noch nicht zu Ende. Obamas robuste Website mit zahlreichen Berührungspunkten und Kundenerlebnissen reicht von sozialen Netzwerken über SMS-Benachrichtigungen und Wählerregistrierung bis hin zu einem Dutzend verschiedener Klingeltöne und einem Nachrichten-Widget, um nur einige Angebote zu nennen. Der facettenreiche Ansatz hat zu erstaunlichen Ergebnissen geführt, darunter mehr als 750.000 Freiwillige, 8.000 Interessensgruppen und 30.000 lokale Veranstaltungen.
Das neue Gesicht der Politik
Im Einklang mit seiner erfolgreichen Unterstützung der Reform der Wahlkampffinanzen schloss John McCain das traditionelle republikanische Fundraising-Paradigma aus und nahm stattdessen 2008 nur noch Einzelspenden von bis zu 2.300 Dollar pro Person an. Die durch die Wahlkampffinanzierungsgesetze geförderten Änderungen neutralisierten den Einfluss von Großspendern und Bündlern (eine Stärke der Republikaner) und verlagerten den Schwerpunkt auf "Connectors" oder "Raisers", d. h. auf Personen, die den Wert sozialer Online-Netzwerke auf Websites wie Facebook und MySpace nutzen oder mit Hilfe von Listserve-Tools ihre eigenen Netzwerke aufbauen können.
| Outreach-Techniken haben eine Seite aus dem elektronischen Arbeitsbuch übernommen... |
Es ist nicht nur einfach, eine Wählergruppe zu bilden, sondern auch die Techniken der Öffentlichkeitsarbeit haben eine Seite aus dem elektronischen Arbeitsbuch übernommen. Freiwillige, die etwas Zeit haben, können sich auf der Obama-Website einloggen, auf die Schaltfläche "Anrufen" klicken und erhalten eine Liste mit Telefonnummern von Wählern, die sie kontaktieren können. Das ist billig, effizient, schnell und rund um die Uhr verfügbar, um allen Zeitzonen und Arbeitszeiten gerecht zu werden.
Flipper-Inhalt
Videostreaming hat eine neue Dimension in die Politik der Präsidentschaftswahlen gebracht. Wenn Sie eine wichtige Rede oder ein Interview verpasst haben, können Sie den Videoclip auf den Websites der Kandidaten, auf YouTube oder anderen Videoplattformen ansehen. Videos im Internet haben uns mit dem Flippereffekt von Inhalten bekannt gemacht. Wenn ein Kandidat im Fernsehen interviewt wurde, fand das Interview in vielen Fällen ein neues Leben im Internet, wo es immer und immer wieder abgespielt wurde.
Nicht zu vernachlässigen ist die zentrale Rolle, die die Unterhaltungsmedien spielen. Tina Feys bemerkenswert treffsichere Darstellungen von Sarah Palin ließen die Einschaltquoten von Saturday Night Live um etwa 50 % ansteigen und ermöglichten es der Show, sich bis zur Wahl einen begehrten Sendeplatz für eine Sonderausgabe am Abend zu sichern. Dank Video-on-Demand, digitaler Videorekorder, YouTube und sogar NBC.com, wo der Sketch laut Nielsen mehr als 13 Millionen Mal an Zuschauer übertragen wurde, die sich viral vernetzten, schalteten mehr Menschen Tina Feys augenzwinkernden Blick auf die Vizepräsidentschaftskandidatin ein als SNL selbst.
Laut Nielsen haben neugierige Amerikaner mehr als nur Online-Parodien der Kandidaten angeschaut. Im August verzeichnete die Obama-Website 1,3 Millionen Streams und 824.000 Unique Viewers, die McCain-Website 1,2 Millionen Streams und 475.000 Viewers. Sarah Palin veränderte im August im Alleingang die geschlechtsspezifische Zusammensetzung der www.johnmccain.com Videozuschauer, eine Umverteilung, die weiblichen Wählern zugeschrieben wird, die 58 % der einzelnen Videozuschauer ausmachten, ein Sprung von 10 % bzw. 21 % im Vergleich zu den Zahlen vom Juli bzw. Juni.
| Ohne den Wert von Live-Action schmälern zu wollen... |
Damit soll der Wert von Live-Übertragungen nicht geschmälert werden. Nielsen stellte fest, dass die mit Spannung erwartete Debatte zwischen Biden und Palin in den 55 wichtigsten Märkten eine Haushaltseinschaltquote von 45,0 erreichte und damit sowohl die Einschaltquote der ersten Präsidentschaftsdebatte von 34,7 als auch die Einschaltquote der zweiten Debatte im Stil einer "Town Hall" von 42,1 in diesen Märkten übertraf (ein Einschaltquote entspricht 1 % der gesamten Fernsehzuschauer in einem Markt). Wie zu erwarten war, schalteten 33 % der hochgelobten Eishockey-Mütter ein, um ihre Anführerin Sarah Palin in Aktion zu sehen, gegenüber 23,8 % aller Mütter zwischen 25 und 54 Jahren.
Und vergessen wir nicht den unauslöschlichen Eindruck, den das Obama Girl hinterlassen hat, das zu Beginn des Wahlkampfs zu einer festen Größe auf YouTube wurde. Die Schauspielerin ist im Oktober mit ihrem eigenen Riff auf den republikanischen Kandidaten für die Vizepräsidentschaft wieder aufgetaucht.
| Das Internet hat eine zusätzliche Rolle als Wahrheitssprecher übernommen... |
Entschleuderungszone
Das Internet hat im Präsidentschaftswahlkampf 2008 eine zusätzliche Rolle übernommen - die des Wahrheitssagers. Um dem "Spin" der Opposition entgegenzuwirken, der mit Gerüchten und Anspielungen gespickt ist, hat die Obama-Kampagne eine einzigartige Website eingerichtet: www.fightthesmears.com, die sich mit den ungeheuerlichsten Anschuldigungen befasst, die im Internet kursieren.
Für diejenigen, die einen nachdenklicheren, expositorischen Ansatz bei der Informationsbeschaffung bevorzugen, sind beide Kandidaten produktive Autoren und haben Bücher verfasst, die in Inhalt und Tonfall charakterlich aufschlussreich sind. Nielsen zeigt, dass McCains meistverkaufter Titel, Faith of My Fathers, zwischen Januar und dem 21. September 2008 73.000 Exemplare verkaufte. Obamas am schnellsten verkauftes Buch, The Audacity of Hope, übertraf McCains Titel im gleichen Zeitraum mit 540.000 verkauften Exemplaren um 639 %.
| Das größte Mobile-Marketing-Event aller Zeiten... |
Mobile-izing für Action
Ein weiterer technologischer Coup: Nielsen berichtet, dass die Obama-Kampagne mit der Bekanntgabe der Wahl von Joe Biden zum Kandidaten das größte jemals in den Vereinigten Staaten durchgeführte mobile Marketing-Event inszenierte. Die SMS-Nachricht mit 26 Wörtern erreichte schätzungsweise 2,9 Millionen Mobilfunkteilnehmer gleichzeitig.
Angesichts der Vorliebe der Demokraten für mobile Medien hat die Kampagne die Effektivität erhöht, indem sie die richtige Technologie für ihre Wählerschaft ausgewählt hat. Demokraten nutzen mobile Datendienste intensiver als Republikaner und verwenden eher Textnachrichten, Bildnachrichten, MMS und mobiles Internet.
Bereit für die Primetime
Das Fernsehen hat zwar mehr Konkurrenz durch alternative Medienangebote, bleibt aber ein dominierendes Element im Medienmix der Wahlen. Laut Nielsen schalteten fast zwei Drittel der US-Haushalte mindestens einen der Parteitage ein, und ein Drittel verfolgte die Feiern beider Parteien.
Politische Werbetreibende stimmten mit ihren Budgets ab und beanspruchten 36:24 der Werbezeit auf dem Parteitag der Demokraten gegenüber nur 13:12 der Sendezeit auf dem Parteitag der Republikaner, wobei CBS als Sender der Wahl dominierte. Die neun wichtigsten politischen Werbeträger auf den Kongressen waren laut Nielsen der AFL-CIO, die Kampagne des Demokratischen Nationalkomitees, die Kampagne von John McCain für das Amt des Präsidenten, MoveOn.org, die Kampagne von Barack Obama für das Amt des Präsidenten, die Kampagne des Nationalkomitees der Republikaner, die Gewerkschaft SEIU, die Organisation Sierra Club und die Organisation Vote Vets Action Fund.
Leider hat die Werbung nach dem Kongress eine ausgesprochen negative Wendung genommen: Fast 100 % der McCain-Anzeigen wurden von einer universitären Werbebeobachtungsgruppe als negativ eingestuft, gegenüber 34 % der Obama-Anzeigen in der Woche vom 06.10.2008. Es ist zu erwarten, dass der Druck und die Angriffe weiter anhalten werden, wenn der Wahlkampf in die Endphase geht und die Werbebudgets auf schätzungsweise 30 Millionen Dollar/Woche für Obama und 17,5 Millionen Dollar/Woche für McCain ansteigen.
Jenseits der Schlacht
Das Internet, soziale Netzwerke und E-Mail führen zu Veränderungen, die weit über die Durchführung einer erfolgreichen politischen Kampagne hinausgehen. Medien- und Marketingunternehmen müssen den Flippereffekt kontrollieren, wie Inhalte konsumiert werden, um auf dem elektronischen Weg erfolgreich zu sein.
