Pete Blackshaw, stellvertretender Geschäftsführer, digitale strategische Dienstleistungen, The Nielsen Company

Digitale Medien bieten einen Rahmen für Marken, Eltern und Erzieher - sie sind abrufbar, interaktiv, sensorisch und vernetzt. Und soziale Medien bieten zusätzliche Ausdrucks- und Austauschmöglichkeiten. Es wurde ein umfangreiches Angebot an Web- und Mobil-Tools entwickelt, um den Informationsaustausch und die Kommentierung im Internet zu erleichtern. Die Anwendungen und Verkaufsstellen haben mit dem Ansturm der Verbraucher auf Blogs, Twitter, YouTube, Facebook, Foren, Messageboards und Online-Communities Schritt gehalten.

In der Marketingwelt dreht sich alles um verbrauchergenerierte Medien. Die Unternehmen haben entdeckt, dass keine bezahlte Kommunikationskampagne die Wirkung von Beiträgen hat, die von Verbrauchern verfasst wurden und auf relevanten Erfahrungen aus erster Hand beruhen. Ihr Einfluss ist unmittelbar, hochgradig viral und authentisch, mit einer extrem langen Nachwirkung, die auf archiviertes Material zurückzuführen ist.

Der Stimme eine Stimme geben

Was veranlasst die Menschen dazu, ihre persönlichen Meinungen und Informationen online und öffentlich zu verbreiten? Zum Teil ist es das sehr menschliche Bedürfnis, gehört zu werden und mit anderen in Kontakt zu treten. Es ist der Wunsch, etwas zu bewirken und die Welt um uns herum zu beeinflussen. Es ist der Drang, uns für die Dinge und Menschen einzusetzen, die wir lieben. Und es ist die ständige Suche nach Authentizität in einer Welt, die vom Image beherrscht wird.

Mobile Geräte sind ein wichtiger Impulsgeber für die Social-Media-Bewegung und trugen einen Teil zu dem 250%igen Anstieg der Nutzerzahlen im Jahr 2009 bei, das im Februar endete. Jugendliche machten 19 % der 12,3 Millionen aktiven sozialen Netzwerker aus.

Verbindungen in der Kindheit

Für Erwachsene sind Handys ein Kommunikationsmittel. Für Kinder sind sie eine Lebensader. Bedenken Sie, dass der durchschnittliche 13- bis 17-Jährige mehr als 2.000 Textnachrichten pro Monat verschickt. Verglichen mit der gesamten mobilen Internetbevölkerung sind Jugendliche viel mehr Konsumenten von sozialen Medien, Musik, Spielen, Videos/Filmen und Technologie/Wissenschaft.

Die Nutzung fortschrittlicher Datendienste durch die Eltern spiegelt die Nutzung durch ihre Kinder wider. Wenn ihre Kinder SMS schreiben, dann schreiben auch 80 % der Eltern SMS. Auch wenn sie in Bezug auf Geräte und Medien dem Beispiel ihrer Kinder folgen, setzen die Eltern dennoch Grenzen. Sechs von zehn Eltern verbieten aus finanziellen und sicherheitstechnischen Gründen Downloads auf das Handy ihrer Kinder.

TV-Zeiten

Auch wenn die sozialen Medien die Presseberichterstattung dominieren, nimmt der Fernsehkonsum bei Kindern und Jugendlichen zu. Jüngere Kinder im Alter von 2 bis 11 Jahren verbringen fast 102 Stunden pro Monat mit traditionellem Fernsehen zu Hause - ein Anstieg von 17 % zwischen Mai 2008 und dem zweiten Quartal 2009. Die immer beliebter werdende Option des zeitversetzten Fernsehens betrug in diesem Zeitraum durchschnittlich 5:26 Stunden, was einem Anstieg von 26 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

Der traditionelle Fernsehkonsum nahm bei den Teenagern langsamer zu (13,5 %) als bei den jüngeren Kindern, nämlich auf über 101 Stunden, und der zeitversetzte Fernsehkonsum der Teenager wuchs um 35 % auf 4:54 Stunden. Interessanterweise war die Internetnutzung rückläufig (-15 %) und lag bei 10:22 Stunden pro Monat. Der größte Mediengewinner war der Videokonsum im Internet, wo Hulu und YouTube zu einem Anstieg der Zeit um 66 % auf insgesamt 2:41 Stunden beitrugen. Jugendliche nutzten Mobiltelefone, um sich Videos anzusehen, und verbrachten 6:30 Stunden mit mobilen Videostreams - ein Anstieg um 20 % im Vergleich zum Vorjahr.

Jung genug

Die Debatte geht weiter: Welches ist das richtige Alter, um einem Kind ein eigenes Telefon zu geben? Die Antwort scheint jedes Jahr jünger zu sein, und wenn man ihnen kein Telefon gibt, leihen sie sich einfach eins aus. Im Jahr 2008 lag das Durchschnittsalter, ab dem Kinder ein Handy ausleihen, bei 8,6 Jahren; 2009 war es nur noch 8 Jahre alt. Was den Besitz anbelangt, so bekamen Kinder 2008 in der Regel im Alter von 10,1 Jahren ein Mobiltelefon, 2009 waren es nur noch 9,7 Jahre.

Wenn Sie das nächste Mal hören, dass "jeder ein Handy hat", dann könnte dieser klassische Spruch wahr sein. Im Alter von 10 Jahren besitzt etwa die Hälfte der Kinder ein Mobiltelefon. Im Alter von 11 Jahren besitzen sechs von zehn ein Mobiltelefon. Im Alter von 12 Jahren haben bereits drei Viertel aller Kinder ein eigenes Mobiltelefon.

Spiel läuft

Wie nutzen sie ihr Handy? Zwei Drittel der Handybesitzer unter Jugendlichen haben im letzten Jahr Fotos mit ihrem Kamerahandy gemacht. Die Hälfte verbrachte Zeit damit, die vorinstallierten Spiele zu spielen. Vier von zehn aktivierten die Freisprechfunktion. Achtundzwanzig Prozent filmten einen Videoclip, und 24 % hörten sich die MP3-Funktion an.

Mehr als die Hälfte der jüngsten Handy-Besitzer (8 Jahre) haben in den letzten 12 Monaten mit ihrem Handy Textnachrichten verschickt. Bei den 12-jährigen Handynutzern stieg diese Zahl auf 81 % an. Die überwiegende Mehrheit der Textnachrichten war an Freunde und Familie gerichtet (90 %). Alle anderen Handynutzungen bewegten sich im einstelligen Bereich, z. B. Abstimmungen über Fernsehsendungen (8 %), Kauf von Klingeltönen oder Musik (9 %), Kauf von Hintergrundbildern oder Bildschirmschonern (4 %), Kauf von Spielen (5 %), Beantwortung von Werbung (5 %) oder Nachschlagen des Horoskops (4 %).

Elterliche Kontrolle

Überraschenderweise wenden mehr als die Hälfte der Eltern in Anbetracht der öffentlichen Aufmerksamkeit für Cyber-Stalking und Cyber-Mobbing keine von den Dienstanbietern angebotene elterliche Kontrolle für die Handynutzung ihrer Kinder an - obwohl die Verwendung dieser kostenpflichtigen Kontrollen zunimmt. Von denjenigen, die diese eingebauten Kontrollen nutzen, begrenzen 20 % die Anzahl der Anrufe, SMS oder Sofortnachrichten, gefolgt von Download-Beschränkungen (17 %), Gesprächszeit- oder Sprachminutenzuweisungen (16 %), Beschränkungen des Zugriffs auf mobile Websites (15 %), Ortungsdienste und eingeschränkter Zugang zu ein- und ausgehenden Nummern (jeweils 13 %), Tageszeitbeschränkungen (11 %) und Warnungen vor nicht autorisierten SMS, IMs oder Anrufern (jeweils 6 %).

Auch wenn der Einsatz von kostenpflichtigen Kontrollmechanismen nicht sehr hoch ist, schränken doch fast alle Eltern die Nutzung des Handys durch Tweens ein, und sechs von zehn verbieten kostenpflichtige Downloads. Weitere Regeln, die von 42 % bzw. 40 % der Eltern aufgestellt wurden, sind, das Handy nicht mit zum Essen zu nehmen und bestimmte Noten einzuhalten.

Kommende Herausforderungen

Aus der Sicht der Medien führt die Auswahl zu einer Fragmentierung und letztlich zu einer geteilten Aufmerksamkeit der Verbraucher und einer geringeren Bedeutung eines einzigen Mediums. Auch wenn die sozialen Medien in der Öffentlichkeit und bei den Vermarktern immer beliebter werden, gibt es keinen anerkannten Maßstab für die Wirksamkeit, so dass es schwierig ist, die Auswirkungen einer Kampagne vorherzusagen oder zu bewerten.

Eine besondere Herausforderung für Unternehmen, die soziale Medien in ihr Kommunikationsarsenal einbeziehen wollen, ist die unscharfe Grenze zwischen privaten und öffentlichen Informationen angesichts des sehr persönlichen Charakters vieler Beiträge. Werbemodelle sind immer noch im Fluss, wobei die Grenzen von Ethik, Geschmack und Transparenz ausgelotet werden.

Ungenutztes Potenzial

Die sozialen Medien eröffnen eine Welt voller neuer Möglichkeiten. Keine bessere Mausefalle, sondern eine neue Betriebs-DNA für die Interaktion mit den Verbrauchern. Sie können als frühzeitiges Radar- oder Warnsystem dienen, das auf Problembereiche aufmerksam macht und neue Erkenntnisse liefert.

Für Eltern gelten in den neuen Medien immer noch die alten Regeln. Sie müssen sich weiterhin engagieren, anmelden und am Leben ihrer Kinder teilhaben. Es gilt das Motto "Vertrauen, aber überprüfen". Für Werbetreibende gelten ebenfalls noch die alten Regeln. Die Notwendigkeit von Transparenz und Vertrauenswürdigkeit wird in den neuen Medien noch verstärkt. Letztendlich wird sich die Natur der neuen Medien als wertvoll erweisen, da alle Parteien in ein interaktives, fortlaufendes und für beide Seiten vorteilhaftes Gespräch eingebunden sind. Die sozialen Medien sind organisch und entwickeln sich ständig weiter und bieten immer wieder neue Möglichkeiten und Herausforderungen.