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Erreicht Online-Werbung das Zielpublikum?

7 Minuten lesen | Oktober 2009
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Jon Gibs, Vizepräsident, Medienanalyse, The Nielsen Company

ZUSAMMENFASSUNG: Warum diskutieren Werbetreibende immer noch über den Wert von Online-Werbung? Weil es kein genaues Maß für die Reichweite von Online-Werbung gibt. Der fehlende Faktor? Wer - d. h. wer Ihre Werbung sieht, und nicht nur, wie viele Anzeigen geschaltet wurden. Erreicht Online-Werbung das Zielpublikum? Mit den derzeitigen Bewertungsmethoden ist das schwer zu sagen. Was wir brauchen, ist eine Verlagerung der Messgrößen für die Zielgruppenansprache von Impressionen auf die Verweildauer, wodurch sich die Kosten pro Tausend erhöhen.

Wegen ihrer Einfachheit neigen wir in der Medienforschung dazu, die Kernprinzipien erfolgreicher Werbung zu übersehen. Diese Prinzipien lassen sich auf drei grundlegende Fragen reduzieren:

  • Wie viele?
  • Wer?
  • Hat es funktioniert?

"Wie viele?" ist das Volumen der Anzeigen, wobei Maße wie Impressionen, Bruttobewertungspunkte und ähnliches verwendet werden. "Wer?" ist das Zielpublikum, d. h. die Parameter, die zur Definition der gewünschten Zielgruppe gewählt wurden, wie Alter, Einkommen, Bildung und Haushaltsgröße. "Hat es funktioniert?" ist die Wirksamkeit der Kampagne. Hat sie das Denken oder Verhalten der Betrachter verändert? Hat sie das Markenbewusstsein erhöht? Hat sie zum Kauf angeregt? Die Online-Werbebranche ist sehr gut darin, das "Wie viele?" in Form von Adserving-Berichten zu messen. Wir haben auch mehrere Modelle zum Thema "Hat es funktioniert?" entwickelt, von Branding-Studien bis hin zu Offline-Verkaufsauswirkungen. Wir haben jedoch wenig Zeit auf die zweite Frage, "Wer?", verwendet. Die Ironie dabei ist, dass diese Frage - die Demografie der Personen, die mit der Werbekampagne in Berührung gekommen sind - den Kern der Berichterstattung über die Anzeigenschaltung in fast allen anderen Medien darstellt.

Das fehlende Glied

Die Messung der demografischen Reichweite ist für jede andere Form des Medienkaufs entscheidend. Das Internet hat jedoch dieses Glied in der Wertschöpfungskette der Medien übersprungen. Online-Verleger haben ein Jahrzehnt lang versucht, die Frage "Funktioniert Online-Werbung?" zu beantworten. Das Problem ist, dass das die falsche Frage ist. Diese Frage hat die Werbetreibenden dazu veranlasst, sich auf direkte Response-Kennzahlen wie Click-Through oder kurzfristigen Brand-Lift zu konzentrieren, ohne die langfristigen Auswirkungen auf die Ziele der Werbetreibenden zu berücksichtigen.

Die richtige Frage lautet: "Wen erreicht die Werbung?"

Die richtige Frage lautet: "Wen erreicht die Werbung?" Diese Frage stellt man sich auch bei fast allen anderen Medien, bei denen man sich darüber im Klaren ist, dass ein Großteil der Werbewirkung mit der Gestaltung und nicht mit der Platzierung der Medien zusammenhängt. Um die Frage nach dem "Wer" zu beantworten, muss die Branche eine standardisierte, solide Struktur für die Berichterstattung nach dem Kauf entwickeln, um die Zielgruppen bei der Stange zu halten und den Wert der Internet-Werbung von Anfang bis Ende zu beweisen.

Zielsetzung für heute

Unter Targeting versteht man in der Internetwelt jede Form der Online-Werbung, die nicht standort-, netz- oder inhaltsspezifisch ist. Ich würde behaupten, dass sogar kontextbezogene, inhaltsspezifische Anzeigen zielgerichtet sind. Einer der großen Vorteile der Online-Werbung besteht darin, dass das Targeting im Gegensatz zu den traditionellen Medien bereits bei der Ausführung und nicht erst bei der Planung erfolgt. Bei Online- oder mobilen Medien entspricht der erste Schritt einer Kampagne den traditionellen Medien. Die Vermarkter legen eine Liste von Websites, Portalen oder Werbenetzwerken fest, die die gewünschte Zielgruppe ansprechen sollen.

Der große Unterschied: Online-Medienkäufer können auch tatsächliche Zielgruppensegmente kaufen, die auf Elementen wie geokodiertem Inventar durch einen Reverse-IP-Look-up, modellierter Segmentierung auf der Grundlage von Cookie- oder Paneldaten, Offline-Verkaufsdaten, Daten registrierter Nutzer und einer Vielzahl anderer Möglichkeiten basieren. Da diese Form des Targeting immer beliebter wird, werden herkömmliche, auf Zählungen basierende Auslieferungsberichte immer weniger nützlich, da viele nur rohe Serverzahlen von Impressionen zeigen, anstatt die Fähigkeit der Verlage hervorzuheben, ihre versprochenen Ziele zu erreichen.

Online-Ergebnisse neigen zu unzuverlässigen Selbstauskünften...

Wer sagt das?

Ein weiteres Problem mit tatsächlichen Online-Ergebnissen ist, dass sie zu unzuverlässigen Selbstauskünften neigen. In den Berichten werden zwar die Impressionen erfasst, aber die Frage der Zielgenauigkeit wird eher umgangen. Einige führen dies auf die Tatsache zurück, dass Metriken zur Zielgruppenerreichung nicht sexy sind, während eine zynischere Gruppe behauptet, dass es eher damit zu tun hat, dass Agenturen oder Verlage nicht schlecht dastehen wollen, wenn die Ergebnisse nicht stimmen.

Eine andere Meinung verweist auf die Tatsache, dass die Messfirmen erst vor kurzem damit begonnen haben, Post-Buy-Berichte zu erstellen. Da jedes Marktforschungsunternehmen eine etwas andere Methodik verwendet, ist es unmöglich, die Ergebnisse verschiedener Kampagnen und Anbieter zu vergleichen. Außerdem können diese Berichte in vielen Fällen nicht für bestimmte Formen des Behavioral Targeting erstellt werden, ohne dass der Kunde vertrauliche Informationen preisgibt.

Beste Beispiele

Beispiele für Online-Messungen bei einem Mobiltelefonhersteller sind ein Fall, bei dem das Haushaltseinkommen als Segmentierungskriterium verwendet wurde, und ein anderer Fall, bei dem das Alter als Kriterium verwendet wurde. Im ersten Szenario wollte das Unternehmen ein preisgünstiges Smartphone an Haushalte mit mittlerem Einkommen im Bereich von 50.000 bis 75.000 Dollar pro Jahr vermarkten.

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Laut einer Nielsen-Analyse war die Kampagne ein Fehlschlag. Nur etwa 25 % der Werbung erreichte die Zielhaushalte. Noch entmutigender ist, dass die vermeintlich zielgerichtete Kampagne 9 % weniger Mitglieder der Zielgruppe erreichte als ein allgemeiner Kauf über das Netz. Drei von vier Werbedollar wurden für andere Segmente verschwendet.

Killer-Applikation

In einem zweiten Beispiel führte der Mobiltelefonhersteller seine neue "Killer-App" ein - einen iPhone-Ersatz, der in erster Linie für junge Erwachsene zwischen 18 und 24 Jahren und in zweiter Linie für 25- bis 34-Jährige gedacht war. Die Ergebnisse waren in diesem Fall besser, wenn auch uneinheitlich.

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Die gute Nachricht: Die Kampagne erzielte in den beiden anvisierten Altersgruppen einen deutlich höheren Index, nämlich 56 % mehr bei der primären und 25 % mehr bei der sekundären Zielgruppe, als dies bei einer Zufallskampagne der Fall wäre. Die schlechte Nachricht: 62 % der Impressionen entfielen auf Verbraucher im Alter von 35+, also außerhalb der bevorzugten Altersgruppe. Das ist zwar enttäuschend, aber angesichts der Altersverteilung der US-amerikanischen und der Online-Bevölkerung, die eher älter ist, durchaus sinnvoll.

Timing ist alles

Obwohl die Anzahl der Werbeeinblendungen traditionell die Währung des Internets war, gibt es Grund zu der Annahme, dass diese Abrechnungsmethode selbst zum Rückgang der CPMs für Online-Werbung geführt hat. Da die Verlage nach der Anzahl der geschalteten Anzeigen bezahlt werden, haben viele von ihnen überfüllte Umgebungen geschaffen, die das Inventar über die Nachfrage hinaus erhöhen und damit die CPMs nach unten drücken.

Dieser Rückgang der CPMs wird dadurch ausgeglichen, dass mehr Anzeigen geschaltet werden, wodurch der Wert jedes einzelnen Anzeigenblocks weiter sinkt. Dieser Kreislauf führt zu einer finanziellen Situation, in der die Verleger kurzfristig davon abgehalten werden, ein gutes Werbeumfeld zu schaffen, weil sie mehr Unordnung schaffen müssen. Dieses Durcheinander senkt nicht nur die CPMs, sondern auch die Werbewirksamkeit und damit den Wert der Medien insgesamt für die Werbetreibenden.

Da das Internet das erste Medium mit wirklich unbegrenztem Bestandspotenzial ist (d. h. man kann Seiten in winzige Teile zerschneiden, und es fallen keine nennenswerten Kosten für die Bereitstellung an), hat ein abdruckbasiertes Anzeigenmodell die Verleger dazu gebracht, auf Kosten der langfristigen Gesundheit der Branche nach kurzfristigen Gewinnen zu suchen.

Wenn es um Online-Werbung geht, ist Zeit ein entscheidender Faktor...

Was ist also die Antwort? Wenn es um Online-Werbung geht, ist Zeit der entscheidende Faktor. Die meisten Untersuchungen deuten darauf hin, dass eine Werbung umso wirksamer ist, je länger sie gesehen wird - bis zu dem Punkt, an dem der Nutzen nachlässt. Vielleicht hat die Zukunft des Post-Buy-Reportings - und der Online-Werbung - mehr mit Zeit als mit Impressionen oder Seitenaufrufen zu tun.

Der Grund dafür ist, dass die Zeit das einzige ausgleichende Maß zwischen den drei Kerngruppen von Online-Inhalten ist - Video, soziale Medien und Standardinhalte. Anstatt einfach nur die Anzahl der Impressionen zu zählen, ist die "Verweildauer" (Zeit, die auf einer Seite oder mit einer Impression verbracht wird) das geeignete Maß. Mit dieser Methode können wir auch das Inventar reduzieren (und möglicherweise die CPMs erhöhen), indem wir sagen, dass Impressionen, die nur eine "Verweildauer" über einem bestimmten Niveau haben, tatsächlich als echte Impressionen gezählt werden.

Zeit vs. Frequenz

Eine zeitbasierte Messung nach dem Kauf belohnt Websites, die die Werbung mit einem robusten kontextuellen Umfeld umgeben und so das "Verweilen" der Zielgruppe fördern. Wie das Diagramm zeigt, bietet Site 3 ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis pro Zielperson und generiert weniger, aber viel längere Impressionen, was den Wert jeder Impression für den Werbetreibenden effektiv erhöht.

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Da der Wert jeder Impression steigt, sollte auch der TKP steigen...

Im Gegensatz dazu verfolgt Site 4 den veralteten Ansatz, die Anzahl der Impressionen mit viel kürzeren Expositionszeiten zu erhöhen, wodurch der Wert jeder einzelnen Impression sinkt. Wenn der Wert jeder Impression steigt, sollte auch der TKP steigen.

Der Weg in die Zukunft

Wenn das Internet die CPM verbessern soll - und vielleicht den gesamten Werbemarkt vor dem Untergang bewahren will - müssen wir uns auf die zeitbasierte Nachberichterstattung konzentrieren. Das Post-Reporting selbst gibt den Markenwerbern das, was sie wirklich brauchen, nämlich zu verstehen, ob ihre Anzeigen das gewünschte Publikum erreichen. Das Zeitelement belohnt diejenigen Websites, die ihr Inventar begrenzen, indem es einen finanziellen Anreiz schafft, ein gutes Umfeld für Werbung zu schaffen, und verknüpft außerdem Inventarmaßnahmen mit einer Zählmethode, die insgesamt zu effektiverer Werbung führen sollte.

Das ist etwas, worüber man sich Gedanken machen sollte.