Dave Osborn, SVP, Produktführerschaft, Nielsen Online

Der VideoCensus von Nielsen bietet aktuelle Statistiken und Einblicke in die Online-Videonutzung der Verbraucher. Dazu gehören die Größe und die demografische Zusammensetzung (Alter, Geschlecht, Rasse usw.) des Publikums für jede Website sowie wichtige Messwerte wie die Gesamtzahl der angesehenen Streams und die Zeit, die der durchschnittliche Zuschauer mit dem Ansehen verbringt. All diese Informationen helfen Inhaltsanbietern und Websites dabei, ihre Inhalte und ihr Publikum effektiver zu vermarkten, während sie Werbetreibenden bei der Entscheidung helfen, wo sie eine Online-Videokampagne platzieren sollten. Bei der Zusammenstellung dieser Informationen verwenden wir eine Reihe verschiedener Messtechnologien, die jeweils ihre eigenen Vorteile haben.

Warum Nielsen Stichproben zur Erhebung seiner Daten verwendet

• Die einzige Möglichkeit, wirklich demografische Daten über das Publikum (Alter, Geschlecht, Rasse und andere Merkmale der Personen, die sich Videos ansehen) zu erheben, besteht darin, tatsächlich zu messen, was Menschen - und nicht Computer - sich ansehen. Da es nicht möglich ist, die Nutzung jedes Nutzers auf jedem Computer in den USA zu verfolgen, kann man am besten feststellen, wie viele Menschen Online-Videos ansehen, indem man einen repräsentativen Querschnitt der gesamten Internetbevölkerung auswählt, ihre Nutzung beobachtet und die Ergebnisse auf die Gesamtbevölkerung hochrechnet. So wie ein Arzt nur eine kleine Blutprobe entnimmt, um die Anzahl der roten und weißen Blutkörperchen zu messen, verwendet auch Nielsen Stichproben (oder Panels), um die Internetnutzung zu messen. Nielsen wendet dieselben Prinzipien an, um die TV-Quoten und das Kaufverhalten der Verbraucher zu messen.
• Der Schlüssel zu einer genauen Stichprobenmessung ist die Erstellung eines Panels, bei dem jedes Mitglied der Bevölkerung die gleiche Chance hat, ausgewählt zu werden. Dadurch wird sichergestellt, dass das Panel Männer und Frauen, Jugendliche und Erwachsene, Personen mit hohem und niedrigem Einkommen, Mitarbeiter großer und kleiner Unternehmen usw. proportional repräsentiert. Es ist auch wichtig, dass sowohl starke als auch schwache Nutzer im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung vertreten sind. Wären beispielsweise nur starke Nutzer in unseren Stichproben vertreten, würden unsere Schätzungen zu hoch ausfallen, und wenn nur leichte Nutzer ausgewählt würden, wären unsere Schätzungen zu niedrig.

Wie die VideoCensus-Panels von Nielsen zusammengestellt werden

• Nielsen rekrutiert seine Panelisten durch eine Reihe von Methoden, darunter E-Mail, Online-Werbung, Telefonanrufe und Postwurfsendungen. Andere Unternehmen, die Internetmessungen durchführen, verlassen sich ausschließlich auf die Online-Rekrutierung, wodurch die Stichprobe auf Vielnutzer ausgerichtet ist und die Internetaktivitäten in der Regel überbewertet werden. Nielsens Kombination von Rekrutierungstaktiken erfasst ein breiteres Spektrum an Demografien und Verbraucherverhalten.
• Das VideoCensus-Panel setzt sich aus zwei separaten Stichproben zusammen:

- Nielsen rekrutiert eine sehr große Stichprobe durch E-Mail- und Online-Werbung. Die Stichprobe umfasst Hunderttausende von Haushalten und ermöglicht sehr granulare Messungen. Um sicherzustellen, dass die Informationen aus dieser Stichprobe die Grundgesamtheit widerspiegeln, gleichen wir die aus dieser Stichprobe erhobenen Daten mit einer zweiten, repräsentativeren Kalibrierungsstichprobe ab.

- Die Kalibrierungsstichprobe wird durch die zufällige Identifizierung und aktive Rekrutierung von Panelisten anhand ihrer Straßenadressen und Telefonnummern erstellt. Wir stehen in direktem Kontakt mit diesen Panelisten und bezahlen sie für ihre Teilnahme. Dies sind die gleichen Methoden, die auch bei der Rekrutierung von Panelisten für die TV-Einschaltquoten verwendet werden. Die "Zufälligkeit" dieser Stichprobe bedeutet, dass sie sowohl starke als auch schwache Internetnutzer aus allen demografischen Gruppen umfasst und daher repräsentativer für das gesamte Internetuniversum ist. Durch die Kombination dieser beiden Panels erhalten wir die Tiefe einer großen Stichprobe, die durch die einzige wirklich zufällige Kalibrierungsstichprobe der Branche ausgeglichen wird.

Wie Nielsen Internetdaten aus Panels erhebt

• Nachdem sich die Panelisten bereit erklärt haben, an unserem Panel teilzunehmen, installieren sie ein Nielsen-Software-"Messgerät" auf ihrem Computer, mit dem Nielsen ihre Online- und Computernutzung messen kann. Wenn ein Panelmitglied ein Video ansieht, übermittelt das Messgerät Informationen über diese Aktivität an Nielsen. Die demografischen Daten des Panelisten, die Stream-URL und andere Website-Informationen werden im VideoCensus-System verarbeitet und gemeldet. (Hinweis: Nielsen verkauft oder veröffentlicht keine Nutzerdaten).

Wie Nielsen das tatsächliche "Zensus"-Zuschauerverhalten erfasst

• Nielsen misst auch direkt, wie oft ein bestimmtes Video abgespielt wird. Um die Genauigkeit dieser Messung zu verbessern, können Videonetzwerke oder -seiten einen Code oder "Tag" in ihre Videoplayer einbetten. Dieser Vorgang veranlasst alle Betrachter von Inhalten, einen anonymen "Ping" an Nielsen zu senden. Diese so genannte "Zählung" erleichtert es Nielsen, die tatsächlich konsumierten Inhalte oder Programme zu identifizieren und zu melden, und ermöglicht es uns, die tatsächliche Anzahl der Wiedergaben dieser Inhalte zu melden.

Warum Nielsen Panel- und Website-Daten kombiniert

• Die Panel-Daten von Nielsen liefern die demografischen Daten der Zuschauer, die die "Währung" der Branche für die Medienplanung sind. Die Zählung liefert die tatsächliche Anzahl der konsumierten Inhalte und wird in der Regel von Online-Verlagen und Werbetreibenden für den Verkauf und Kauf von Impressionen verwendet.
• Nielsen kombiniert die Datensätze und erstellt Berichte mit Angaben zu den einzelnen Zuschauern, der Gesamtzahl der Streams, der demografischen Zusammensetzung und der Sehdauer.

Warum sich die Daten von Nielsen von den internen serverbasierten Zählungen der Kunden unterscheiden

• Die am häufigsten diskutierte Zahl bei der Online-Messung ist die Zahl der Besucher (unique audience). Website-Analysesysteme (die wir als "interne" Daten bezeichnen) zählen Cookies oder Internetbrowser, aber keine Personen. Diese Systeme überschätzen die Besucherzahlen aus einer Reihe von Gründen.
• Wenn Sie eine Website von zu Hause und von der Arbeit aus besuchen, werden Sie im Allgemeinen als zwei Besucher gezählt. Wenn Sie Ihre Cookies regelmäßig löschen, werden Sie jedes Mal, wenn Sie die Website besuchen, als neuer Besucher gezählt. Die von Nielsen erhobenen Paneldaten hingegen messen tatsächliche Personen und projizieren ihre Aktivitäten auf eine sorgfältig ausgewählte Internet-Grundgesamtheit.

Warum die Zahlen von Nielsen in der Regel niedriger sind als die von anderen Messunternehmen

• Da unser nach dem Zufallsprinzip ausgewähltes Kalibrierungspanel sowohl Heavy als auch Light User umfasst, spiegeln unsere Daten die gesamte Online-Welt genauer wider. Andere Messunternehmen erstellen ihre Panels aus Personen, die auf Online-Anfragen antworten und tendenziell Heavy User sind. Infolgedessen melden andere Messunternehmen manchmal Zahlen, die sogar höher sind als die internen Serverzahlen der Websites, die sie messen.