Zum Inhalt
02_Elemente/Icons/PfeilLinks Zurück zu Einblicke
Einblicke > Medien

Ist das Ad Biz durch mit Click Through

2 Minuten lesen | Oktober 2009

Ken Cassar, Vizepräsident, Brancheneinblicke, Online-Abteilung

Kürzlich diskutierten ein Kunde und ich über Online-Werbemetriken. Die Themen reichten von Engagement über Awareness bis hin zu Absicht und natürlich Return on Investment. Erst nach der Sitzung fiel mir auf, dass die Klickraten nicht ein einziges Mal in die Diskussion einbezogen wurden. Ich hoffe, dass dies und andere ähnliche Gespräche ein Zeichen dafür sind, dass die Welt der Online-Werbung ihre langjährige Faszination für die Klickrate - die niedrig hängende (und manchmal überreife) Frucht der Online-Werbemessung - hinter sich lässt.

Mit dem Ziel, der Branche dabei zu helfen, die Click-Through-Kurzsichtigkeit zu überwinden, die in der Vergangenheit die Messung von Online-Werbung geprägt hat, habe ich einige interessante Analysen zusammengestellt.

Nielsen hat insbesondere in der Konsumgüterindustrie und im Einzelhandel umfangreiche Untersuchungen durchgeführt, um Werbetreibenden zu helfen, die Auswirkungen von Online-Display-Werbung auf Offline-Käufe zu quantifizieren. Die Ergebnisse sind recht positiv. Bei der Betrachtung von mehr als 300 Kampagnen über einen Zeitraum von etwa 5 Jahren und unter Verwendung der unten stehenden Grundformel haben wir festgestellt, dass der durchschnittliche ROI bei 157 Prozent liegt.

roi_formel

Was ist die Quintessenz für diejenigen, die ihren Gewinn im Auge behalten? Display-Werbung - insbesondere gezielte Werbung - funktioniert.

OK, aber was ist mit diesen Klicks?

Um die Beziehung zwischen Klickraten und ROI zu messen, haben wir eine Analyse von 200 dieser Kampagnen durchgeführt. Die folgende Tabelle fasst unsere Ergebnisse zusammen. Auf der Y-Achse haben wir den ROI in Prozent und auf der X-Achse die Klickrate aufgetragen.

ctr_roi

Wenn es eine Beziehung zwischen den beiden Messgrößen gäbe, würden wir eine Gruppierung roter Punkte mit einer Neigung nach oben/rechts erwarten (je mehr Klicks, desto besser der ROI). Was wir stattdessen sehen, ist eher ein Klecks oder ein Schwarm. Für die quantitativen Denker unter Ihnen: Die Korrelation zwischen den beiden Metriken ist negativ (0,07), was bedeutet, dass es keinerlei Beziehung zwischen den beiden Metriken gibt. Genauer gesagt: Bei allen gemessenen Kampagnen war die Klickrate in keiner Weise aussagekräftig für die Gesamtwirksamkeit einer Kampagne.

Abgesehen von der offensichtlichen Erkenntnis, dass Werbetreibende sich nicht zu sehr auf die Klickraten konzentrieren sollten, besteht die große Idee hier darin, dass Werbetreibende Online-Display-Werbung in ihren gesamten Marketing-Mix einbeziehen und zunehmend die Vorteile von Flash-/Video-Werbeeinheiten nutzen sollten, um den Verbraucher zu erreichen, ohne zu hoffen, dass die Person, die der Werbung ausgesetzt ist, zu den wenigen gehört, die tatsächlich auf die Werbung klicken.

Bedeutet dies, dass Display-Werbung so gut funktioniert, wie sie könnte? Nein, das bedeutet es nicht. Das Medium Online-Werbung ist noch unreif. Große Don Draper-ähnliche Geschichtenerzähler haben ihre Kodak-Karussell-Momente noch nicht gehabt. Zwar machen Metriken noch keine großartigen Kreativen aus, aber auf lange Sicht wird die Konzentration auf die richtigen Metriken sicherstellen, dass die Kreativen, die wir für großartig halten, den Werbetreibenden tatsächlich Geld einbringen.

"Klicken Sie sich zu den Kommentaren durch, um Ihre Gedanken hinzuzufügen.

Verwandte Tags:

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen