Das Dreiergespann: Handy, Fernsehen und Internet
Dave Thomas, Präsident, Global Media Client Services, The Nielsen Company
ZUSAMMENFASSUNG: Wer auch immer gesagt hat, dass "Inhalt König ist", hatte Recht. In der heutigen Welt sind die Medien ein On-Demand-Erlebnis mit einer Reihe von Plattformen, die den Verbrauchern unterwegs über verschiedene Geräte reichhaltige Inhalte bieten. Der Kampf um den Anteil am Geldbeutel wird auf drei Bildschirmen ausgetragen: dem Handy, dem Fernsehen und dem Internet. Bislang hat das Fernsehen gewonnen.
Fakt oder Fiktion?
Eine bahnbrechende Video-Consumer-Mapping-Studie, die im Auftrag des von Nielsen finanzierten Council for Research Excellence vom Ball State University Center for Media Design und Sequent Partners durchgeführt wurde, untersuchte den aktuellen Stand der Videomediennutzung nach Altersgruppen. Können Sie sagen, welche der folgenden Aussagen wahr sind - oder nur das mediale Äquivalent von "urbanen Mythen"?
| Die tektonischen Platten der Medienoptionen haben sich verschoben... |
Kein Zweifel, die Medienlandschaft hat sich für Verbraucher und Werbetreibende gleichermaßen dramatisch verändert. Die tektonischen Platten der Medienoptionen haben sich verschoben, und einst vertrautes Terrain hat eine radikale Umgestaltung erfahren. Der Appetit der Öffentlichkeit auf Video und die Zahl der digitalen Videoalternativen scheint nach oben keine Grenzen zu kennen, aber drei Bildschirme diktieren die Bedingungen der Unterhaltung: Fernsehen, mobile Geräte und das Internet.
Offensichtlich entscheiden sich die Nutzer plattformübergreifend für den "besten verfügbaren Bildschirm" und treffen ihre Wahl auf der Grundlage der Qualität des Bildschirmerlebnisses, der Bequemlichkeit, der Verfügbarkeit und der Kompatibilität mit dem Zeitplan.
Timing ist alles
Der typische Nielsen-Haushalt hat im letzten Quartal 2008 zu Hause mehr als 151 Stunden pro Monat ferngesehen. Internetnutzer schalteten sich jeden Monat mehr als 27 Stunden ein. Der zeitversetzte Fernsehkonsum über Geräte wie digitale Videorekorder machte zusätzlich mehr als 7 Stunden pro Monat aus - ein Anstieg um 33 % gegenüber dem vierten Quartal 2007. Mobilfunkteilnehmer konsumierten fast vier Stunden Video auf einem Mobiltelefon und fast drei Stunden im Internet, vor allem dank der Saturday Night Live-Kandidatenparodien, die auf YouTube veröffentlicht wurden.
| Wenn Menschen auf mehrere Bildschirme zugreifen, steigt der allgemeine Fernsehkonsum... |
Channeling TV
Die herausragende Stellung des Fernsehens ist auf mehrere einzigartige Eigenschaften zurückzuführen: die Fähigkeit, die Aufmerksamkeit zu fesseln, Bewusstsein zu schaffen und Neues zu vermitteln, selbst in einer überladenen Umgebung. Zusammengenommen sind diese Eigenschaften weitgehend dafür verantwortlich, dass das Fernsehen die Internetnutzung um das Zehnfache übertrifft. Das Fernsehen profitiert sogar vom plattformübergreifenden Sehverhalten. Wenn Menschen auf mehrere Bildschirme zugreifen, steigt die allgemeine Fernsehnutzung an. Trotz der zunehmenden Beliebtheit des zeitversetzten Fernsehens und der Tatsache, dass 3 von 10 Haushalten einen digitalen Videorekorder besitzen, ist das Live-Fernsehen immer noch der eindeutige Favorit der Videofans.
Wirtschaftliche Indikatoren
Laut Nielsen investieren Videofreunde nach wie vor mehr in Home Entertainment als in andere Bereiche, wenn auch auf niedrigerem Niveau. Offenbar können die Verbraucher nicht ohne den kleinen Bildschirm leben. Derzeit haben 54 % der US-Haushalte ein oder zwei Fernsehgeräte, 25 % haben drei Fernsehgeräte und 21 % besitzen vier oder mehr Geräte. Insgesamt gaben 63 % der Befragten an, dass sich ihre Kaufgewohnheiten geändert haben, wobei 26 % weniger Videos oder On-Demand- und Pay-per-View-Filme/Veranstaltungen kaufen.
Video-Streamer
Wer sind die Hauptkonsumenten von Videos? Nielsen-Untersuchungen haben ergeben, dass das Publikum jung ist (Haushalte mit Teenagern streamen und laden Videos am häufigsten herunter), wohlhabend (Streaming und Downloads nehmen mit dem Einkommen zu und sind bei Haushalten mit mehr als 60.000 Dollar deutlich höher) und lateinamerikanisch (hispanische Haushalte laden Filme mehr als doppelt so häufig herunter).
In afroamerikanischen Haushalten ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie einen Videoclip oder einen Film auf ihr Mobiltelefon herunterladen, weniger als halb so hoch wie im Durchschnitt, aber die Wahrscheinlichkeit, dass sie über ihr Mobiltelefon auf das Internet zugreifen, ist genau halb so hoch.
| Beim Herunterladen haben die Sender Videos an 43 % der Zuschauer verteilt... |
Beliebte Portale
Wie greifen die Betrachter auf Videos zu? YouTube dominiert das Videostreaming mit zwei Dritteln der Zuschauer, die über diese Website auf Clips zugreifen. Beim Herunterladen haben die Netzwerke 43 % der Zuschauer mit Videos versorgt, gefolgt von Google (28 %) und Nachrichten- und Kabelnetzen mit jeweils 22 %.
Die Ergebnisse im Musikbereich waren sehr positiv für iTunes, das mit einem Anteil von 60 % an den Musikdownloads eine fast monolithische Präsenz hat. Die Konkurrenten Rhapsody und Amazon erzielten jeweils nur etwas mehr als 6 % der Musik-Download-Verkäufe.
Mobile Augen
Wie das Fernsehen weisen auch Mobiltelefone und PDAs (Personal Digital Assistants) einzigartige Merkmale auf, die für Videobetrachter attraktiv sind. In erster Linie ist es die Ergonomie. Der kleinere Bildschirm bietet ein kleineres Gesichtsfeld, das mehr Konzentration und Fokus erfordert, um die Botschaft aufzunehmen, was wiederum die Behaltensleistung erhöht. Auch wenn die emotionalen Elemente, die das Fernsehen so gut vermittelt, verloren gehen können - zum Beispiel ist es schwierig, die Mimik auf einem winzigen Bildschirm zu erkennen -, machen die Geschwindigkeit und die Effektivität des Mediums dies mehr als wett.
| Das Internet stellt ein interessantes Marketing-Problem dar... |
Web weise
Das Internet stellt ein interessantes Marketing-Rätsel dar. Es ist der am wenigsten effektive der drei Bildschirme, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit zu erregen und das Bewusstsein zu schärfen, und gleichzeitig der effektivste in den letzten Phasen des Verkaufs - es hat die Fähigkeit, den Betrachter zum Handeln zu bewegen. Ganze 91 % der Haushalte haben einen Internetzugang, und 57 % der Haushalte verfügen über Hochgeschwindigkeitsverbindungen.
Eine Nielsen-Verbraucheruntersuchung ergab, dass ein Grund für die Allgegenwärtigkeit des Internetanschlusses darin liegen könnte, dass die durchschnittlichen monatlichen Kosten eines Internetanbieters von 37 Dollar etwa halb so hoch sind wie die Kosten für Mobiltelefon- und Fernsehdienste. Der Internetzugang korreliert positiv mit Familien, in denen Kinder unter 18 Jahren leben, sowie mit besser gebildeten und einkommensstärkeren Haushalten.
| 11 % der Zuschauer der Oscar-Verleihung waren im Internet angemeldet... |
Video-Dörfer
Ein aufkommender Trend, der ein großes Potenzial für Werbetreibende birgt, die Kundenbeziehungen aufbauen wollen, ist die "Telecommunity". Telecommunities bestehen aus Menschen, die gleichzeitig fernsehen und sich in Echtzeit online über das Programm unterhalten. Während der Oscar-Übertragung waren 11 % der Zuschauer bei der Oscar-Verleihung ins Internet eingeloggt, was etwa viermal mehr gleichzeitige Nutzung als normal bedeutet.
Telecommunity-Mitglieder, die während der Oscar-Verleihung über Facebook verbunden waren, waren 76 Minuten lang online und sahen 50 % mehr von der Übertragung als der durchschnittliche Academy-Award-Zuschauer. Twitter.com meldete mehr als 100.000 "Tweets" mit Bezug zu den Oscars während der Übertragung, erstaunliche 400 Nachrichten pro Minute. Bei Jugendlichen ist die Wahrscheinlichkeit höher als bei Erwachsenen, dass sie diese Art von Multi-Tasking-Multi-Media-Verbindungen nutzen.
Soziale Netzwerke
Zwei Drittel der weltweiten Internetbevölkerung nehmen an sozialen Netzwerken oder Blogging-Sites teil. Laut dem Nielsen-Bericht "Global Faces and Networked Places" macht diese Nutzung fast 10 % der gesamten Internetzeit weltweit aus.
| Das am schnellsten wachsende Segment der Facebook-Nutzer sind Menschen zwischen 35 und 49 Jahren... |
Eine von 11 Online-Minuten weltweit wird auf sozialen Netzwerkseiten wie Facebook und MySpace verbracht. In Brasilien hat eine junge, internetaffine Bevölkerung diese Zahl auf bemerkenswerte 1 von 4 Internetminuten ansteigen lassen. In Großbritannien macht die Aktivität in sozialen Netzwerken 1 von 6 Minuten aus. Aber es ist nicht nur ein Spiel für junge Leute. Das am schnellsten wachsende Segment der Facebook-Nutzer sind die 35- bis 49-Jährigen, und im letzten Jahr kamen doppelt so viele 50- bis 64-Jährige hinzu wie die unter 18-Jährigen.
Verschiedene Schläge
All dies beweist, dass es für jeden Geldbeutel, jedes Alter, jedes Geschlecht und jede Persönlichkeit ein passendes Medium gibt und dass wir davon ausgehen können, dass der Trend zur Konvergenz weiter anhält. Viel Spaß beim Anschauen!
Für weitere Informationen:
Internetzugang von zu Hause aus in den U.S.A.
Dieser Bericht des Nielsen-Unternehmens über den Internetzugang zu Hause fasst Daten aus verschiedenen Quellen zusammen, darunter die nationalen und lokalen Fernsehpanels, die vierteljährliche Telefonumfrage zur Haustechnik (bis zum 3. Quartal 2008) und die Nielsen Claritas-Umfrage zum Convergence Audit 2008, die eine Kombination aus Internet- und Postbefragung ist. In dem Bericht werden Unterschiede beim Internetzugang je nach geografischer Lage und einer Reihe von sozioökonomischen Faktoren festgestellt. Kontaktieren Sie uns, um ein kostenloses Exemplar dieses Berichts zu erhalten.
Streaming-Trends und Antriebskräfte
Der vierteljährliche Home Technology Report von Nielsen gibt Aufschluss über die Nutzung und das Verhalten der Amerikaner in Bezug auf den Technologiekonsum. Die Umfrage erfasst die Verbreitungsraten sowohl für Technologiegeräte als auch für Dienste/Abonnements. Darüber hinaus enthält die Umfrage Fragen zu zukünftigen Käufen und aktuellen Nutzungsgewohnheiten. Laden Sie ein kostenloses Exemplar des Streaming Trends and Drivers Report herunter.
Drei-Bildschirm-Bericht
In seinem vierteljährlichen Drei-Bildschirm-Bericht berichtet Nielsen, dass die Amerikaner in diesem Quartal mehr Zeit mit der Nutzung der "Drei Bildschirme" verbracht haben als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Der Bericht enthält aktuelle Informationen über das zeitversetzte Fernsehverhalten und seine Beziehung zum Online-Videokonsum. Zu den weiteren Erkenntnissen gehören die demografische Aufschlüsselung der mobilen Videozuschauer, die DVR-Verbreitung und die Nutzung von Video-Streaming.
In diesem Quartal zeigt der A2/M2 Three Screen Report, dass der durchschnittliche Amerikaner mehr als 151 Stunden pro Monat fernsieht, ein Allzeithoch. Darüber hinaus sehen sie sich mehrere Stunden Video auf anderen Geräten an: Diejenigen, die sich Videos im Internet ansehen, konsumieren weitere 3 Stunden Online-Videos pro Monat, und diejenigen, die mobile Videos nutzen, sehen sich fast 4 Stunden pro Monat auf Handys und anderen Geräten an.
