David Kaplan, SVP Forschung und Produktentwicklung, Nielsen IAG
ZUSAMMENFASSUNG: Die Ausgaben für spanischsprachige Werbung sind auf dem Vormarsch und verzeichneten 2008 in fast allen wichtigen Produktkategorien Zuwächse. Welche Strategie ist die beste, um ein Publikum zu erreichen, dessen Sprachkenntnisse und -präferenzen von reinem Spanisch über verschiedene Grade von Zweisprachigkeit bis hin zu reinem Englisch reichen? Die Sprache ist der Schlüssel zum Erfolg, da eine starke emotionale Bindung zum hispanischen Verbraucher entsteht, wenn die Werbung in seiner Muttersprache wiedergegeben wird.
| Der spanischsprachige Sektor legte um 3% zu und verzeichnete Zuwächse in allen wichtigen Produktkategorien... |
Auch wenn sich die USA auf eine offizielle Volkszählung vorbereiten, die die Größe und den Umfang der hispanischen Bevölkerung bestätigen soll, sind die Werbetreibenden der Lernkurve weit voraus. Während die nationale TV-Werbung 2008 langsamer wuchs als in den Vorjahren, legte der spanischsprachige Sektor um 3 % zu und verzeichnete Zuwächse in allen wichtigen Produktkategorien mit Ausnahme der Automobilangebote.
Insgesamt stiegen die Ausgaben der Werbetreibenden in den 10 wichtigsten spanischsprachigen Produktkategorien im Vergleich zum Vorjahr um 8 % und erreichten 2008 2,9 Milliarden US-Dollar. Spitzenreiter auf Dollarbasis waren Pharmazeutika mit 663 Millionen Dollar, gefolgt von Automobilen (Werks- und Händlerverbände) mit 530 Millionen Dollar, drahtlosen Telefondiensten mit 315 Millionen Dollar, Kaufhäusern mit 307 Millionen Dollar und Schnellrestaurants mit 300 Millionen Dollar.
Das am schnellsten wachsende Segment spiegelt die zunehmende Digitalisierung der hispanischen Bevölkerung wider: Satellitenkommunikationsdienste steigerten ihre Ausgaben für spanischsprachige Fernsehsender um 124 % und übertrafen damit die Zuwächse der zweitplatzierten Autoversicherungen (39 %) und Pharmazeutika (32 %).
Und diese Dollarverschiebung geht einher mit einem Anstieg der Zuschauerzahlen bei den spanischsprachigen Sendern in der Fernsehsaison 2008/09. Die beiden großen hispanischen Sender, Univision und Telemundo, erzielten in der vergangenen Saison insgesamt 11 % mehr Zuschauer und meldeten einen Anstieg von 6 % in der begehrten Zielgruppe der 18-49-Jährigen zur Hauptsendezeit (basierend auf Live+7).
Aber die Größe der Zielgruppe ist nur ein Teil der Geschichte. Als Werbetreibender, der versucht, den aufstrebenden Latino-Markt zu erreichen, ist es auch von entscheidender Bedeutung, Hispanoamerikaner mit einer qualitativ hochwertigen Werbung in einem Umfeld anzusprechen, in dem sie am engagiertesten und empfänglichsten für die Werbebotschaft sind. Und um dies erfolgreich zu tun, sowohl aus medialer als auch aus kreativer Sicht, stehen alle Zeichen auf Sprache.
Zweisprachige Präferenzen
Nielsen IAG misst täglich die Werbewirkung bei Hispanics aller Akkulturationssegmente im englisch- und spanischsprachigen Fernsehen zur Hauptsendezeit. In letzter Zeit wurde viel Aufmerksamkeit auf das aufstrebende Segment der zweisprachigen Hispanics gelenkt, die nahtlos von Englisch zu Spanisch wechseln und von Criminal Minds auf CBS zu Cuidado con el Angel auf Univision surfen können, ohne viel in der Übersetzung zu verlieren. Doch wo können Sie als Werbetreibender am effektivsten mit diesen Verbrauchern kommunizieren?
| Die Zuschauerresonanz ist bei den spanischsprachigen Sendern deutlich höher... |
Abgesehen von Reichweiten- und Kostenerwägungen zeigen Untersuchungen, dass die Zuschauerresonanz bei den spanischsprachigen Sendern im Allgemeinen deutlich höher ist. Zweisprachige Verbraucher berichten von 30 % höheren Erinnerungsquoten für die kreative Gestaltung der Werbung und die beworbene Marke, wenn die Werbespots in spanischsprachigen Programmen (auf Univision und Telemundo) und nicht in englischsprachigen Sendern zu sehen sind.
Sprachlicher Vorteil
Ein Teil des Vorteils bei der Werbeleistung kann wahrscheinlich auf die einzigartigen Eigenschaften der spanischsprachigen Netzwerke zurückgeführt werden, die weniger Werbeunterbrechungen und eine höhere Häufigkeit der Werbeeinblendungen bieten, sowie auf Faktoren des spanischen Medienkonsums, wie z. B. eine geringere DVR-Verbreitung.
| Werbung im spanischsprachigen Fernsehen wurde auf der Sympathieskala mit 62% bewertet... |
Das berücksichtigt jedoch nicht einen der größten Unterschiede: die Sympathie, eine wichtige Messgröße für die Wirksamkeit von Werbung. Werbespots im spanischsprachigen Fernsehen erreichten im Durchschnitt 62 % auf der Sympathieskala gegenüber nur 41 % für Spots mit derselben Marke im englischsprachigen Fernsehen bei zweisprachigen Verbrauchern.
Bei der Messung der Markenerinnerung erreichten spanischsprachige TV-Spots einen Wert von 35 % gegenüber 27 % für englischsprachige Spots. In vielen Fällen wurden diese beträchtlichen Unterschiede sogar bei "übersetzten" Spots festgestellt, bei denen die Ausführung der Werbung der im allgemeinen Fernsehen ausgestrahlten Version entsprach, was darauf hindeutet, dass der Unterschied nicht in der kreativen Bearbeitung oder dem Inhalt liegt.
Emotionale Verbindung
Das Leistungsgefälle deutet auf eine starke emotionale Bindung zwischen dem Verbraucher und seiner Muttersprache hin. Spanischsprachige Sender bieten ein einzigartiges "Sprachventil" für bikulturelle Hispanics, von denen viele im Berufsleben Englisch sprechen, im Privat- oder Familienleben aber Spanisch bevorzugen. Wenn das Fernsehprogramm auf Spanisch ausgestrahlt wird, können die Zuschauer auf eine Weise mit ihrer Kultur, Geschichte und Identität in Verbindung treten, die anderswo nicht ohne weiteres möglich ist. Die Übersetzung für die Vermarkter: Es scheint, dass die Wertschätzung der zweisprachigen Verbraucher für sprachliche Erlebnisse zu einem günstigeren Eindruck von den Werbespots führt, die diese vermitteln.
| Speziell für den hispanischen Markt erstellte Anzeigen schneiden besser ab als... |
Und die Macht der Sprache wird noch deutlicher, wenn man die Unterschiede auf kreativer Ebene bewertet. Speziell für den hispanischen Markt geschaffene Werbespots schneiden im Durchschnitt besser ab als solche, die lediglich von Fernsehspots für den allgemeinen Markt übernommen oder übersetzt wurden. Sie erzielen 16 % höhere Markenerinnerungswerte und 22 % bessere Erinnerungswerte. Die Faktoren hinter der besseren Leistung scheinen kulturell relevante Hinweise zu sein, die in die Werbung eingebettet sind, wie hispanische Charaktere, Musik und Themen.
Zeichen zählt
Aber mehr als jedes andere Element scheint die Einbeziehung eines oder mehrerer spanischsprachiger Charaktere in die Anzeige der entscheidende Erfolgsfaktor zu sein. Diese Art von Spots kommen bei den Zuschauern durchweg besser an und erzielen höhere Werte bei der Markenerinnerung und der Kommunikation der Botschaft als Spots ohne solche Figuren. Dieses Ergebnis gilt sowohl für spanischsprachige Originalspots (+29 % höhere Markenerinnerung) als auch für übersetzte Spots (+37 % höhere Markenerinnerung), was den Vorteil unterstreicht, dass ein sympathischerer Charakter, der die Sprache spricht, in die Werbung integriert wird.
Die Erstellung eines speziellen Spots von Grund auf für den hispanischen Markt, der kulturell relevante Themen und spanischsprachige Charaktere einbezieht, führt im Allgemeinen zu einer stärkeren Wirkung, ist aber angesichts der Produktionskosten und des Zeitplans nicht immer praktikabel. Alternativ dazu scheint der Einsatz zweisprachiger Schauspieler in Werbespots, die lediglich aus dem allgemeinen Markt übernommen wurden, einige Vorteile zu bieten. In diesem Szenario sind der kreative Inhalt und die Erzählung identisch mit der englischsprachigen Version (mit kulturellen Anpassungen, wo nötig), aber das Skript wird auf Spanisch verbalisiert. Mit anderen Worten: In Ermangelung anderer kultureller Hinweise ist es wahrscheinlicher, dass eine Anzeige, in der die Charaktere zumindest in der Muttersprache sprechen, die Aufmerksamkeit des Betrachters erregt und die Markenwirkung verstärkt - unabhängig davon, ob sie ausschließlich für den hispanischen Markt konzipiert wurde.
Szene auf dem Bildschirm
Die hispanischen Verbraucher sind zu einer Kraft geworden, mit der man auf großen und kleinen, festen und mobilen Bildschirmen rechnen muss. Nach Schätzungen von Nielsen vom Mai 2009 haben 82 % der Hispanoamerikaner einen Kabelanschluss (ein erweitertes Kabelpaket, das keine Kabelbox erfordert) - ein Nutzungsgrad, der im Vergleich zu vor vier Jahren um 12 Prozentpunkte gestiegen ist und den Abstand zu den Nicht-Hispanoamerikanern (89 %) deutlich verringert hat. Ein Drittel der Hispanoamerikaner hat einen digitalen Kabelanschluss, weitere 33 % haben ein Satellitenabonnement, 21 % besitzen einen DVR und 88 % einen DVD-Player.
Zwei Drittel der hispanischen Haushalte verfügen über einen PC, und sechs von zehn haben auch einen Internetzugang zu Hause. Fast sieben von zehn dieser hispanischen Internet-Haushalte verfügen über einen Hochgeschwindigkeits-Breitbandzugang - fast genauso viele wie in der Allgemeinbevölkerung. Während alle Internetnutzer durchschnittlich 28,5 Minuten pro Tag online sind, verbringen hispanische Haushalte mit 21 Minuten pro Tag etwas weniger Zeit im Internet.
| Latinos, die online sind, laden mit größerer Wahrscheinlichkeit Musik herunter... |
Nielsen berichtet, dass Latinos, die online sind, mit größerer Wahrscheinlichkeit Musik herunterladen als die allgemeine Internetbevölkerung - 32 % der Hispanics laden Musik online herunter, gegenüber 24 % aller Internetnutzer. Das gleiche Muster gilt für Video-Downloads: 17 % der hispanischen Online-Haushalte laden Videos aus dem Internet herunter, gegenüber 14 % aller Internetnutzer; 9 % der Online-Hispanoamerikaner laden Filme herunter, gegenüber 6 % der allgemeinen Internetbevölkerung; und 8 % der Hispanoamerikaner greifen online auf Fernsehsendungen zu, gegenüber 7 % aller Internetnutzer.
Die verdrahteten Hispanoamerikaner liegen beim Online-Shopping hinter der allgemeinen Internetbevölkerung zurück. Während 70 % der Internetnutzer online einkaufen und etwa 861 Dollar pro Jahr ausgeben, kaufen nur 62 % der Hispanics Produkte im Internet und geben jährlich 762 Dollar aus.
| Latinos erhalten oder tätigen mehr Anrufe pro Tag als jede andere ethnische Gruppe... |
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Mobiltelefone haben in der hispanischen Gemeinschaft enorme Fortschritte gemacht, die bei der Anzahl der Gesprächsminuten pro Monat nur von der afro-amerikanischen Gruppe übertroffen wird (783 Minuten gegenüber 811 Minuten). Obwohl Latinos nicht so viel Zeit am Telefon verbringen, erhalten oder tätigen sie mehr Telefonanrufe pro Tag (14) als jede andere ethnische Gruppe, und sie haben die Telefonrechnungen, um dies zu beweisen - 94 Dollar pro Monat im Vergleich zu Afroamerikanern 89 Dollar, Asiaten 82 Dollar und Weißen 80 Dollar. Etwa zwei Drittel der Hispanics haben in den letzten 30 Tagen Textnachrichtendienste genutzt, etwa ein Viertel nutzte das mobile Internet, und der gleiche Prozentsatz hat im letzten Monat eine E-Mail verschickt.
Klar ist, dass Hispanics ein lebensfähiges und wachsendes Segment auf dem elektronischen Markt darstellen. Ihr zunehmender Medienkonsum auf drei Bildschirmen sowie ihre positive Einstellung zur Werbung machen sie zu einer Zielgruppe, die auf neuen Plattformen genutzt werden kann, um die Wirkung von Marken zu steigern.
