Jon Gibs, Vizepräsident, Medienanalyse, The Nielsen Company
ZUSAMMENFASSUNG: In der Welt der Medien bildet sich eine neue Weltordnung heraus. Eine, in der das Medium Internet von einem aufstrebenden und experimentellen zu einem etablierten und effektiven Medium herangereift ist. Der Weg zur Rentabilität für die Vermarkter wird von der Fähigkeit bestimmt, Daten über Mobilfunk, Fernsehen und Internetverkehr sowie Werbedaten in ein ganzheitliches, effektives, mehrsträngiges Gefüge zu integrieren, das den Verbraucher auf nachvollziehbare, messbare Weise einbezieht.
Das Internet hat sich von der Kategorie der "experimentellen" oder "aufstrebenden Medien" zu einem Mainstream-Medienkanal entwickelt. Online-Videoportale wie YouTube und Hulu verändern die Benutzeroberfläche. Facebook formt die Konturen der sozialen Medien neu und hilft Freunden, sich zu vernetzen und zu kommunizieren. Apple hat die kommerzielle Musikwelt auf den Kopf gestellt, als es den iPod auf den Markt brachte.
Die künstliche Medienkluft, die durch proprietäre Messinstrumente geschaffen wurde, verschwindet ebenfalls langsam, da die Anbieter erkennen, dass die Werbetreibenden Recht haben: Medien sind Medien sind Medien, und ein gemeinsamer Satz von Messlösungen ist der einzig sinnvolle Ansatz, um die Ausgaben mit der Wirksamkeit in Einklang zu bringen und die Markendollar zuzuweisen.
Drei-Bildschirm-Ansicht
Die Medien werden von der Macht der Drei beherrscht, wie bei den Big 3-Bildschirmen: Fernsehen, Internet und Handy. Die treibende Kraft hinter ihrem kontinuierlichen Wachstum ist Video. Im 2. Quartal 2009 stieg die Zahl der mobilen Videokonsumenten um 70 %, die online verbrachte Zeit nahm im Vergleich zum Vorjahr um 46 % zu, und der traditionelle Fernsehkonsum erreichte mit 141 Stunden pro Monat ein saisonales Allzeithoch.
Es scheint, je mehr Video-Feeds verfügbar sind, desto größer ist der Appetit der Öffentlichkeit auf Video. Anstatt eine Videoplattform zu ersetzen, nutzen die Verbraucher mehrere Plattformen für ihr Medien-Multitasking. Etwa 57 % der Amerikaner mit Internetzugang zu Hause sehen mindestens einmal im Monat gleichzeitig Fernsehen und Internet. Insgesamt verbringen sie dabei etwa 2 Stunden und 39 Minuten pro Sitzung. Mehr als ein Viertel der gesamten Internetnutzung zu Hause ist mit gleichzeitigem Fernsehen verbunden, was erklärt, warum sowohl der Internet- als auch der Fernsehkonsum einen Aufwärtstrend verzeichnen.
Das Ökosystem der Werbung
Wie jedes neue Medium hat auch das Internet darum gekämpft, bei den Medienkäufern Fuß zu fassen, einen angemessenen Anteil am Werbekuchen zu erhalten, seine Effizienz bei der Vermittlung von Interessenten zu beweisen, Marktanteile zu erobern und Kaufgewohnheiten und Medienpläne neu zu gestalten.
Nach allen Maßstäben ist dieser Legitimationsdruck erfolgreich gewesen. Auf das Internet entfallen nun 7 % der medienübergreifenden Werbedollar des zweiten Quartals 2009, d. h. 2,1 Mrd. USD, und es gewinnt damit gegenüber den etablierten Medienformaten wie Zeitungen mit einem Anteil von 9 % oder Radio, Außenwerbung und freistehende Anzeigen mit einem Anteil von 8 % an Boden. Technologie- und medienorientierte Werbetreibende stocken ihre Internet-Werbebudgets auf, und sogar die US-Regierung ist auf den Zug aufgesprungen und setzt Online-Werbung für die Rekrutierung von Soldaten ein.
Vielleicht noch bemerkenswerter ist, dass diese Zuwächse erzielt wurden, obwohl die Gesamtausgaben für Werbung um 10 % zurückgingen. Zeitschriften (-27 %) und Zeitungen (-22 %) waren am stärksten betroffen, während Internet und Fernsehen mit einem Rückgang von jeweils nur 3 % nur geringfügige Einbußen hinnehmen mussten. Besser sah es an der Marktanteilsfront aus, wo das Fernsehen vier Anteilspunkte hinzugewann und fast zwei Drittel aller Werbedollar auf sich vereinte.
Wert messen
Mit der Konvergenz von Video-, Audio- und Textinhalten in digital vernetzten Übertragungssystemen wird das Konzept der gemeinsamen Nutzung von Medien passé sein und durch die Verfügbarkeit zu jeder Zeit und an jedem Ort abgelöst werden. Das Internet hat seine organische Fähigkeit bewiesen, sich entsprechend anzupassen und weiterzuentwickeln, aber es besteht nach wie vor eine Diskrepanz zwischen den in das Medium investierten Werbegeldern und der Zeit, die die Verbraucher mit dem Medium verbringen.
So verbringen die Menschen beispielsweise 87-90 % der Zeit vor dem Fernsehbildschirm, und die Werbetreibenden geben 89-92 % der Werbegelder für dieses Medium aus, was etwas unverhältnismäßig ist. Im Gegensatz dazu entfallen auf das Internet 10-13 % der Sehdauer der Verbraucher, aber nur 8-11 % der Werbeausgaben. Rechnet man die Prozentpunkte in Dollar um, so bedeutet dieses Ausgabenniveau ein Defizit von fast 4,4 Milliarden Dollar bei der Internetwerbung.
Ausgleichsmaßnahmen
Die genaue Messung der Wirksamkeit von Internet-Werbung hat im Laufe der Zeit ein großes Marketing-Problem aufgeworfen. Seit den Anfängen der Messung von Click-Throughs schlägt das heranreifende Internetmedium nun vor, die Messung mit anderen Medienformaten auf der Grundlage der Einschaltquoten auf zwei Arten anzugleichen: zeitbasierte Währung und Bruttowertungspunkte. In beiden Fällen steht die Gesamtauslieferung der Kampagne im Vordergrund und nicht eine bestimmte Einheit.
Eine Idee, die als mögliche Messeinheit aufgetaucht ist, ist das Konzept der Verweildauer - die Sekunden, die eine Person während eines Werbefluges mit einer bestimmten Marke in Berührung kommt. Eine Website würde auf der Grundlage der Gesamtzeit der einmaligen Exposition eines Verbrauchers und nicht auf der Grundlage der Anzahl der Impressionen bezahlt werden. Theoretisch würde dies die Unübersichtlichkeit verringern, die Notwendigkeit zusätzlicher Seitenaufrufe zur Generierung von Inventar minimieren und im Gegenzug die durchschnittlichen Kosten pro Tausend (CPM) erhöhen. Da CPM eine branchenübliche Kennzahl ist, dürfte dies den Vergleich mit dem Fernsehen erleichtern.
Online-GRP
Ein weiterer Ansatz zur Vereinheitlichung der Metriken für einen leichteren Vergleich ist die Entwicklung eines Online-Bruttopunktesystems (GRP) für das Internet. Die GRP-Berechnung ist ziemlich einfach: Werbeeinblendungen geteilt durch die Gesamtbevölkerung. Anhand der TV- und Internet-Werbekampagnen von Tide im Mai 2009 haben wir simuliert, wie die Kampagne in verschiedenen demografischen Gruppen ausgeliefert wurde, um die Leistungsfähigkeit eines GRP-basierten Systems zu veranschaulichen. Die Hinzufügung des Internets steigerte die Einschaltquoten der reinen TV-Kampagne auf breiter Front - insbesondere in der begehrten Kernzielgruppe der 25-49-Jährigen, die einen Anstieg der GRPs der gesamten Kampagne um 9-10 % verzeichnete.
Die Verwendung sowohl einer zeitbasierten Messung als auch von GRPs würde den Wert von Werbeformaten innerhalb der einzelnen Medien besser widerspiegeln und gleichzeitig die zeitlichen Beschränkungen des Fernsehens korrigieren. Eine medienübergreifende Messgröße würde den unterschiedlichen Grad der Interaktion mit den einzelnen Medien sowie die Vielzahl der verschiedenen eingesetzten Werbeformate berücksichtigen. Internetanbieter sollten die medienübergreifende Messung unter zwei Gesichtspunkten betrachten: medienübergreifende Post-Buy-Analyse und "Share Shift".
Anteilsverschiebung
In einem klassischen Fall von "was wäre wenn" nutzt ein neues Share-Shift-Modell von Nielsen Fusionsdaten und Tools für Kampagnenreichweite und -häufigkeit, um den Prozess der Bewertung von Änderungen der Reichweite, Häufigkeit und GRPs von Werbekampagnen zu standardisieren und zu skalieren, die durch eine Verlagerung der Finanzierung von einem Medium zum anderen ausgelöst werden - d. h. "was passiert, wenn ich X % der Gelder vom Fernsehen ins Internet verschiebe".
Die Erstellung von Anteilsverschiebungssimulationen ermöglicht es Werbetreibenden, den Lieferwert zu berechnen. Ergänzt man dies durch eine Post-Buy-Analyse der medienübergreifenden Reichweite und Häufigkeit, kann man einen hartgesottenen Medienkäufer mit aussagekräftigen empirischen Fakten beeinflussen. Gemeinsam sagen diese Analysen voraus, wie und in welchem Ausmaß sich das Internet auf eine Kampagne auswirken wird, und zeigen dann genau auf, wie dies geschieht.
Plattformübergreifendes Engagement
Während die beiden Kernpunkte der medienübergreifenden Werbung - wie viele Anzeigen geschaltet werden und wer sie sieht - entscheidende Elemente sind, bleibt eine letzte Frage: Was funktioniert tatsächlich? Nielsen IAG verwendet drei Kernmetriken, um die Synergien zu bewerten, die eine plattformübergreifende Kampagne bietet, die ein Verbraucher sowohl im Fernsehen als auch online sieht:
- Markenerinnerung: Haben sich die Personen, die die Werbung gesehen haben, am nächsten Tag an die Marke erinnert?
- Erinnerung an die Botschaft: Haben sich die Personen, die die Werbung gesehen haben, am nächsten Tag an die Hauptbotschaft erinnert?
- Sympathie: Erinnern sich die Personen, die die Werbung gesehen haben, am nächsten Tag an die Marke und geben sie an, die Werbung "etwas" oder "sehr" zu mögen?
Eine Analyse der Werbeleistung in vier verschiedenen Kategorien für On-Air-TV- und Online-Fernsehepisoden in voller Länge ergab ein bemerkenswertes Muster: Internet-Videoeinblendungen waren bei der wichtigen Messung der Markenwirkung wesentlich stärker als beim traditionellen Fernsehen. Fairerweise muss man sagen, dass die Neuartigkeit von Online-Videos die Ergebnisse etwas künstlich aufgebläht haben könnte, ebenso wie Artefakte des Mediums selbst, wie z. B. die Unmöglichkeit, Online-Video-Werbeeinheiten zu überspringen. Aber das starke Ergebnis lässt sich nicht leugnen.
Kreativ werden
Die große Debatte unter den Kreativen der Agenturen dreht sich um das Thema Internetwerbung. Erfordert sie eine besondere Behandlung, oder können kostspielige TV-Kreative effektiv auf andere Medien übertragen werden? Überraschenderweise hat sich zumindest für die Kategorie Lebensmittel und Getränke gezeigt, dass wiederverwendete TV-Werbung bei allen Markenkennzahlen im Durchschnitt besser abschneidet als originale In-Stream-Web-Videoanzeigen oder originale Flash-Animationen, die ausschließlich für das Web entwickelt wurden.
Der höhere Produktionswert der Fernsehwerbung könnte die Ergebnisse beeinflusst haben. Das Gleiche gilt für die bessere kreative Gestaltung der Fernsehwerbung. Angesichts der Hunderte von analysierten Werbespots wurden die Auswirkungen der kreativen Unterschiede jedoch wahrscheinlich minimiert.
Die Medienmessung in der heutigen Multi-Plattform-Umgebung unterstreicht das Engagement von Nielsen bei der Entwicklung der Anytime Anywhere Media Measurement (A2M2), die umfassende plattformübergreifende, verbraucherzentrierte Erkenntnisse liefern soll.
- Laden Sie den vollständigen Bericht " The Shifting Media Landscape: Integrated Measurement in a Multi-Screen World" herunter.
