Die folgende Kolumne von John Burbank, CEO von Nielsen Online, wurde kürzlich in Adweek veröffentlicht.
Möchten Sie eine Lektion aus erster Hand über die Gesundheit des Internets erhalten? Stellen Sie einem Freund eine einfache Frage: "Was ist deine Lieblings-Online-Werbung?"
Wahrscheinlich fällt es ihnen schwer, eine Antwort zu geben. Einige werden ein tanzendes Mädchen erwähnen, das Sie dazu verführt, eine Hypothek zu refinanzieren; andere werden eine der Online-Ausführungen der Fernsehkampagne "Mac vs. PC" erwähnen.
Aber viele Menschen können sich nicht an Online-Werbung erinnern, trotz der Zeit, die jeder von uns im Internet verbringt, und trotz der Tausenden von Anzeigen, die wir alle gesehen haben.
Warum gibt es nicht mehr einprägsame Werbung im Internet? Die Antwort ist vielschichtig, aber die Quintessenz ist einfach: Während das Web für Such- und Direct-Response-Werbung gut funktioniert ("Wie hoch ist Ihre Kreditwürdigkeit?"; "Mieten Sie bei Netflix!"), muss es sich für Produkte, die nicht regelmäßig online gesucht oder gekauft werden, erst noch entfalten.
Diese letztere Art der Werbung, im Fachjargon "Brand" genannt, ist auf überzeugende, einprägsame kreative Konzepte angewiesen, um die Herzen oder Köpfe der Verbraucher zu öffnen. Markenwerber wie Procter & Gamble verwenden das Fernsehen als Maßstab für kreative Spitzenleistungen, und bisher ist das Internet dieser Herausforderung trotz seines Potenzials nicht gerecht geworden. Die Seiten sind zu unübersichtlich, die Verbraucher sind für die branchenüblichen Bereiche "blind" geworden, und Messgrößen wie "Seitenaufrufe" oder "Impressionen" ermutigen Websites, uns während unserer Online-Zeit so vielen Anzeigen wie möglich auszusetzen.
Während Marken also weiterhin in das Web investieren und es viele dokumentierte Fälle von ROI gibt, bleibt das wirkliche Geld in den traditionellen Medien - Fernsehen, Radio und sogar Print - trotz der Publikumsgewinne des Internets.
In Verbindung mit einer miserablen Wirtschaftslage stellt dies eine sehr düstere Situation für große Websites wie Yahoo, AOL, Facebook und die New York Times dar. Diese Websites müssen ihre Investitionen in Inhalte und Innovationen gewinnbringend decken, können aber nicht mit Google um Suchdollar konkurrieren, und was sie von Direct-Response-Werbekunden verdienen, kommt in der Regel in Form von Restverkäufen über Werbenetzwerke, die nur wenige Cent kosten.
Die großen Websites sind darauf angewiesen, dass Markenwerber ins Internet kommen und für dieses Privileg hohe Preise zahlen. Unter den heutigen Bedingungen ist das kaum möglich.
Was ist also zu tun?
Erstens müssen die Websites mehr - nicht unbedingt mehr - Platz für Werbung einplanen und die Unübersichtlichkeit der Seiten verringern. Solange die Verleger kleine Anzeigen in einer unübersichtlichen Umgebung anbieten, werden die Werbetreibenden weiterhin anderswo investieren.
Zweitens müssen die Verleger in Betracht ziehen, auf der Basis von Zeit und nicht nur von Impressionen zu verkaufen. Eine kleine Anzeige, die ein paar Sekunden lang vor sich hin blinkt, mag für Direct-Response-Werbung optimal sein, aber sie wird Oil of Olay nicht dabei helfen, Sie von den Vorteilen seiner neuesten Anti-Aging-Formel zu überzeugen. Sicherlich kann die Videowerbung in Zukunft dazu beitragen, dieses Problem zu lösen, aber sie kann nicht genügend Einnahmen generieren, um den Rest des Webs zu unterstützen. Und die Häufigkeit, mit der dieselbe schwache Werbung 12 Mal gezeigt wird, macht die Webwerbung nicht attraktiver.
Schließlich muss die Branche vermeiden, Einnahmeausfälle auf die schlechte Wirtschaftslage zu schieben. Sicherlich wird die Wirtschaft einen gewissen Einfluss haben. Aber solange nicht mehr Menschen ihre Lieblings-Online-Anzeigen nennen können, ist das Problem eindeutig grundlegender. Lassen Sie uns das Jahr 2009 nutzen, um das Web auf den richtigen Kurs für langfristige Rentabilität zu bringen, indem wir seine Effizienz für Markenwerber verbessern.
Adweek ist eine Einheit der Nielsen Company
