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Wie Frauen mit Online-Videos Kontakte knüpfen, sich austauschen und Trost finden

6 Minuten lesen | November 2010

Jessica Hogue, Forschungsleiterin, Online-Abteilung und Karen Benezra, Vizepräsidentin, Nielsen Life360

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Der Konsum von Online-Videoinhalten in den USA steigt weiterhin rasant an, und Frauen im Alter von 25 bis 44 Jahren sind die treibende Kraft hinter dieser rasanten Entwicklung. Kürzlich arbeitete Nielsen mit TODAYshow.com zusammen, um die Motivationen und Denkweisen zu untersuchen, die den Videokonsum von Frauen bestimmen. Die Studie zeigt nicht nur auf, wann, sondern auch wie und warum Frauen Online-Videos in ihrem Alltag nutzen.

In der Studie wurde eine quantitative Verhaltensanalyse mit einer qualitativen Linse kombiniert, um eine digitale Ethnografie der Online-Zuschauer von HEUTE, Frauen zwischen 25 und 44 Jahren aus dem ganzen Land, zu erstellen. Diese Perspektive ermöglichte es den Forschern, die Videokonsumgewohnheiten der Frauen virtuell zu beobachten und in den eigenen Worten der Frauen zu sehen und zu hören, was ihr Online-Verhalten auslöst.

Vier Hauptthemen stachen hervor:

  • Das Streaming von Frauen wird zum großen Teil durch die Lebensphase und die täglichen Aufgaben bestimmt, nicht durch das Alter oder den Beschäftigungsstatus.
  • Digitale Denkweisen ändern sich im Laufe des Tages und variieren je nach Zeit, Stimmung, Ort und "verfügbarer Mindshare".
  • Der Wert von Videos als "soziale Währung" nimmt zu, was dazu führt, dass einige Frauen vor allem von Freunden vorgeschlagene Links bevorzugen.
  • Emotionale Auslöser wirken sich auf die Nutzung aus, insbesondere auf die Art der konsumierten Inhalte.

"Diese Studie ist unglaublich aussagekräftig, da sie uns tiefere Einblicke in die Art und Weise gibt, wie unser Publikum Online-Videos konsumiert", so Jen Brown, Director of Strategy and Development bei TODAYshow.com. "Mit dieser Art von Forschung sind wir den Trends immer einen Schritt voraus, und das ist ein klarer Vorteil, wenn wir in den kommenden Monaten neue Produkte entwerfen und die Einführung neuer Funktionen für Verbraucher und Werbetreibende planen."

Die Tatsachen des Lebens

Lebensphase und Beruf bestimmen die Online-Videogewohnheiten - nicht nur das Alter.

Es ist zwar verlockend anzunehmen, dass jüngere Frauen das Engagement vorantreiben, aber unsere Studie hat gezeigt, dass die demografische Entwicklung nur ein Teil des Problems ist.

Anhand der Frauen, die TODAYshow.com gestreamt haben, verglich Nielsen das allgemeine Online-Engagement von Frauen mit dem der durchschnittlichen Internetbevölkerung. Es war plausibel anzunehmen, dass Frauen, die zu Hause bleiben, das höchste Internet-Engagement haben würden. Die Studie ergab jedoch, dass die Internetnutzung unter berufstätigen Frauen mit Kindern - einer Gruppe, die sonst am wenigsten Zeit für das Internet aufbringen kann - extrem hoch war. Außerdem waren Frauen im Alter von 35 bis 44 Jahren stärker digital aktiv als ihre jüngeren Kolleginnen in dieser Kategorie. Dieser sprunghafte Anstieg der Aktivität zeigte, dass der Videokonsum am Arbeitsplatz viel verbreiteter ist als ursprünglich erwartet.

Von den 35 Frauen, die an dieser Studie teilnahmen, gab mehr als die Hälfte an, dass sie während der Arbeit Videos ansehen. "Wenn ich online Videos anschaue, dann manchmal, um das Ende einer Fernsehsendung zu sehen, die der DVR unterbrochen hat. Oder es sind Finanzvideos", sagte ein 35-jähriger Befragter, der als Rechtsanwaltsgehilfe arbeitet. "Wir sehen uns in der Regel kurze Videos von einer Minute bis fünf Minuten an.

Junge berufstätige Frauen sind enorme Konsumenten von Unterhaltungsinhalten.

TODAY-Engagement

Eingesteckt

Die digitale Einstellung zum Ansehen von Videos ändert sich im Laufe des Tages dramatisch.

Das Anklicken von Links zum Ansehen von Videos geschieht mehrmals täglich, da Frauen häufig verschiedene Arten von digitalen Inhalten "naschen".

Morgens haben Frauen einen ausgeprägten Sinn für Ziele und Informationsbeschaffung. Oftmals gehen Frauen noch vor dem Aufstehen online, um Nachrichten, Wetter, Aktien und persönliche "Neuigkeiten" über soziale Netzwerke und E-Mail abzurufen, und nutzen Lesezeichen und andere Tools, um ihre Online-Zeit so effizient wie möglich zu gestalten.

Im Laufe des Tages nehmen unterhaltsame und funktionale Inhalte (z. B. Anleitungsvideos) mehr Raum ein. Gutschein-Websites und Online-Shopping stehen bei den Studienteilnehmern am späten Nachmittag in der Regel gleichauf mit Spielen und Rezeptsuchen. Nichtberufstätige verbringen einen großen Teil ihrer Zeit mit der Suche nach Angeboten oder dem Sammeln von Punkten für Lebensmittel und andere Haushaltsartikel. "Ich liebe es, Geld zu sparen", erklärte ein 28-jähriger Befragter in der Studie. "Ich weiß nicht, ob mich das geizig macht, aber ich verbringe den ganzen Tag damit, bis mein Mann nach Hause kommt.

Wenn der Stress des Tages ihnen die Energie raubt, suchen Frauen häufig nach inspirierenden Videoinhalten, die ihrem Tag einen Sinn geben und sie fesseln.

Gleich und gleich gesellt sich gern

Die soziale Akzeptanz von Online-Videos ist hoch.

Im August 2010 haben mehr als 25 Millionen Frauen Videos von Social-Media-Plattformen gestreamt, das sind fast 50 % mehr als im Vorjahr. Angesichts einer Reihe neuer Angebote, die es den Verbrauchern ermöglichen, große Fernsehgeräte mit dem Internet zu verbinden, ist es wichtiger denn je, die Triebkräfte für das Ansehen von Videos à la carte und auf Abruf zu verstehen.

Die Studie zeigt, dass es entscheidend ist, woher Frauen Inhalte beziehen. Der 50-prozentige Anstieg der gestreamten Videos auf sozialen Websites im letzten August - von Witzen und unterhaltsamen Nachrichten bis hin zu Videos vom Klavierkonzert eines Kindes - zeigt, wie wichtig die Links sind, die Frauen mit Familie und Freunden teilen. Frauen konsumieren auch viel mehr Videos über soziale Netzwerke und haben einen um 11 % höheren Index als ihre männlichen Gegenstücke.

Einige Frauen hielten Links, die von Freunden geschickt wurden, für "wertvoller", da es sich um vertrauenswürdige Quellen handelt, im Vergleich zu pauschalen E-Mails von unbekannten Quellen, die oft mit Online-Betrug und Phishing in Verbindung gebracht werden.

Lachen ist die beste Medizin

Emotionale Auslöser spielen eine wichtige Rolle beim Betrachten von Videos.

Eine weitere wichtige Erkenntnis war, dass emotionale Auslöser wie das Bedürfnis, Stress abzubauen, Langeweile und Einsamkeitsgefühle in hohem Maße zum Videokonsum insgesamt beitragen - vor allem aber Frauen dazu veranlassen, "fröhliche" und aufbauende Inhalte zu suchen. Während diese Frauen beim Konsum digitaler Nachrichteninhalte über dem Index liegen, suchen sie bei Videos eher nach fesselnden, unterhaltsamen Nachrichteninhalten (zeitversetztes Fernsehen, Filme, lustige Videos). Um dem Stress des Arbeitstages zu entfliehen, surfen Frauen, sehen sich Videos mit niedlichen Tieren an, lesen Witze und andere "fröhliche Dinge". Diese Online-Aktivitäten sorgen für einen Ausgleich zum Alltag und tragen zu ihrem allgemeinen Wohlbefinden bei.

Es ist wichtig zu erwähnen, dass ein erheblicher Teil dieser Inhalte zur Mittagszeit bei der Arbeit (entweder im Hintergrund oder wenn sie freie Zeit hatten) oder in den späten Abendstunden gestreamt wurde. "Es ist schön, einen Online-Treffpunkt zu haben, an dem man es genießen und nicht zu viel nachdenken kann", sagte eine vielbeschäftigte, berufstätige Mutter von zwei Kindern über ihre typische "Entspannungsroutine".

Die Verhaltensanalyse ergab, dass Frauen in allen Segmenten mehr unterhaltungsbezogene Inhalte streamen als alles andere. Aktuelle Daten zeigen, dass Frauen im Alter von 25 bis 54 Jahren 76 % ihrer gesamten Streams auf Unterhaltungsinhalte verwenden.

Einkaufen bis zum Umfallen

Online-Werbung kann unterhaltsam sein.

Frauen werden oft als Hauptkäuferinnen im Haushalt angesehen. Für Markenvermarkter ist es verlockend, mit dieser engagierten Zielgruppe in Kontakt zu treten, und die Werbetreibenden müssen über die Grundlagen hinausgehen, wenn sie versuchen, diese Zielgruppe zu erreichen. Die Einbeziehung dieser demografischen Zielgruppe in die Markenwerbung ist nur der erste Schritt. Um diese Zielgruppe wirklich anzusprechen, müssen die Vermarkter aufmerksamkeitsstarke kreative Konzepte und hervorstechende, wirkungsvolle Botschaften entwickeln, die in Online-Videos vermittelt werden können.

Die Frauen, die an der Umfrage teilnahmen, waren pragmatisch, was den Preis für flexible, kostenlose Inhalte angeht.

"Ich denke, es ist nur fair, dass es Online-Werbung gibt. Da wir immer mehr dazu übergehen, den Großteil unserer Unterhaltung dort zu finden, brauchen Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen eine Möglichkeit, die Verbraucher zu erreichen", so die Meinung eines 27-jährigen, alleinstehenden Befragten. "Mich stört die Werbung nicht, denn sie ist selten und in der Regel auch recht unterhaltsam. Ein gut gemachter Werbespot kann etwas Schönes sein, und ich bin sehr empfänglich für alles Neue, das cool aussieht oder zumindest eine tolle Verpackung hat."

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