Stephen Master, VP, Sport, Nielsen
Am 4. Oktober veranstaltete Nielsen auf der Advertising Week eine Podiumsdiskussion zum Thema "How Mobile is Changing Sports Media & Marketing". Ein Diskussionsteilnehmer bezeichnete das Mobiltelefon als den "ersten Bildschirm", weil es immer eingeschaltet ist und - was noch wichtiger ist - man es immer dabei hat. Für Sportfans bedeutet das, dass sie sofort über den aktuellen Spielstand informiert werden, Fantasiesport auf Knopfdruck betreiben und über soziale Medien mit ihren Lieblingsteams und -sportlern in Kontakt bleiben können, ohne das Stadion, den Zug oder ihren Lieblingssessel verlassen zu müssen.
Jonathan Carson, CEO von Nielsen Digital, moderierte die Diskussion. Nachfolgend finden Sie einige Highlights aus dem Panel.
Jonathan Carson: Wir haben gesagt, dass das Handy die perfekte Plattform für Sport ist und dass Sport-Apps perfekt für das Handy sind. Können Sie das näher erläutern?
David Coletti, VP, Digital Media Research & Analytics, ESPN: Mobile und Sport sind die perfekte Verbindung. Wir sehen Daten, die das bestätigen... An den letzten beiden NFL-Sonntagen haben 10 Millionen Menschen unsere mobilen Websites genutzt und 13 Millionen espn.com. Im September wurden die mobilen Websites und Anwendungen von ESPN 4,5 Milliarden Minuten lang genutzt. All das zeigt die Stärke der Plattform... und der Markt ist noch lange nicht gesättigt.
Clark Pierce, SVP, Digitale Inhalte, Fox Sports: Wir haben Anfang des Jahres eine Studie durchgeführt, die gezeigt hat, dass Menschen mindestens 100 Mal pro Tag auf ihre Geräte zugreifen.
Doug Smoyer, VP, Geschäftsentwicklung, New York Giants:
Super Bowl XLII ist zwar schon vier Jahre her, aber in Bezug auf das Handy ist es "Äonen her". Nach dem Spiel gegen die Eagles vor zwei Wochen teilten die Giants ein Bild der Mannschaft in der Umkleidekabine nach dem Sieg. In nur zwei Stunden erhielt das Bild mehr als 40.000 "Likes" auf Facebook. Es war unglaublich.
Jonathan Carson: Was ist es, das das Spiel mit dem Handy verändert?
Rob Master, Vizepräsident, Medien, Unilever: Wir sind dabei, das Modell des besten verfügbaren Bildschirms neu zu überdenken. Interaktion geht weit über den größten Bildschirm hinaus... wir finden den besten Inhalt, die beste Botschaft, den besten Ort.
Jonathan Carson: Wie wirkt sich die gleichzeitige Nutzung, insbesondere beim Sport, auf Ihre Unternehmen aus?
David Coletti, ESPN: Wir haben ESPN XP eingeführt, um die Werbewirksamkeit plattformübergreifend zu messen. Wenn man sich die verschiedenen Ziele einer Werbekampagne anschaut, dann zieht jedes Medium andere Hebel an. Es geht darum, wie wir Ihre Medien am besten mischen. Kreativität im Kontext ist von entscheidender Bedeutung.
Rob Master, Unilever: Unilever hat sich dank der Einführung mehrerer Männerlinien, darunter Vaseline Men, Dove Men+Care und Axe ("Hilfe für Männer bei der Paarung"), verstärkt an Männer gewandt. Männer und Sport sind eine gute Kombination, die Ehe... Wir folgen dem, was unsere Kunden wollen. Beim Sport gewinnen wir, wenn wir es richtig machen und den richtigen Inhalt bieten.
Jonathan Carson: Wie verändert der Mobilfunk Ihren Ansatz im Sportmarketing?
Mark Rooks, Senior. Direktor, Sportmarketing, Pepsi
Wir sind immer auf der Suche nach neuen Wegen, um die Verbraucher anzusprechen. Pepsi ist kürzlich eine Partnerschaft mit IntoNow eingegangen. Rund um den Start unserer MLB Field of Dreams-Werbung baten wir die Verbraucher, unsere Werbung mit ihrem Mobilgerät zu identifizieren. Die Verbraucher erhielten dann coole interaktive Inhalte und günstige Angebote. Mobile und soziale Medien beeinflussen auch die Art und Weise, wie Marken das Sponsoring von Prominenten betrachten. Wir achten jetzt immer auf die sozialen Aktivitäten und die Anhängerschaft eines Prominenten. Ein zweit- oder drittklassiger Sportler, der online unglaublich aktiv ist, kann eine sehr effiziente Wahl sein.
Jonathan Carson: Stehen Sie vor besonderen Herausforderungen im Bereich der Mobilkommunikation?
Doug Smoyer, New York Giants: Nicht jeder Vermarkter ist gleich gebaut oder ausgestattet... Die Leute wissen nicht, was sie wollen. Sie wissen nur, dass sie es wollen.
Das Gespräch ist nicht immer so, wie man es sich wünscht. Die Giants haben sich mit Walgreens für eine Grippeimpfkampagne zusammengetan. Nach einer Niederlage erhielten sie während der Kampagne einige negative Kommentare. Wenn das Team keine guten Leistungen bringt, muss man damit rechnen.
Jonathan Carson: Was kommt als Nächstes?
Rob Master, Unilever: Wie können wir spezifischere und relevantere Inhalte auf dem Bildschirm bereitstellen?
David Coletti, ESPN: Es ist von entscheidender Bedeutung, dass wir die Macht haben, zu messen... Das setzt mehr Ausgaben frei.
Clark Pierce, Fox Sports: Wir planen, mehr mit Facebook und Twitter zu arbeiten. Auch die Entwicklung der HTML 5-Plattform wird interessant sein, insbesondere die Sicherheit von Videos. Das kann zu Wettbewerb führen. Entwickelt ein Inhaltsanbieter eine App und eine HTML5-Website oder beides?
Mark Rooks, Pepsi: Kontinuierliches Wachstum der Marktdurchdringung und Größenordnung sowie kontextbezogene Möglichkeiten. Wir sind in der Lage, unsere Inhalte auf die richtige Weise zur richtigen Zeit und am richtigen Ort bereitzustellen. So können wir zum Beispiel einen Fan in einem Stadion erkennen und ihn in Echtzeit mit Erlebnissen, Inhalten oder Produktangeboten belohnen.
Doug Smoyer, New York Giants: Der Schlüssel ist, wie wir aktivieren. Für 2012 besteht das Ziel darin, die richtige Marke zu finden, die eine Foursquare-Partnerschaft aktiviert ... einen Einzelhandelspartner in der Stadt New York.
