Japan ist seit langem ein Vorreiter im Bereich der mobilen Kommunikation, und heute besitzen schätzungsweise 94 Prozent der Bevölkerung (im Alter zwischen 16 und 59 Jahren) ein Mobiltelefon, wie Untersuchungen von Netratings, dem Partnerunternehmen von Nielsen in Japan, ergeben haben. Darüber hinaus ist mehr als die Hälfte der Internetnutzer im Lande auch über ihr Mobiltelefon im Cyberspace unterwegs. Trotz der offensichtlichen Affinität der Japaner zu mobilen Geräten ist die Verbreitung von Smartphones in Japan im Vergleich zu anderen Teilen der Welt zurückgeblieben - bis vor kurzem. Jetzt, da iPhones, BlackBerrys und Android-Handys auf dem Vormarsch sind, nutzen die Unternehmen des Landes zunehmend diese Plattform, um ihre Kunden zu erreichen.
Nielsen und Netratings haben kürzlich auf der ad:tech Tokyo einen Workshop mit führenden Branchenvertretern veranstaltet, um besser zu verstehen, wie Unternehmen auf diese sich verändernde Dynamik im mobilen Ökosystem reagieren. Der Workshop sollte insbesondere Aufschluss darüber geben, wie die Unternehmen mit den Verbrauchern in Kontakt treten und wie sie das Potenzial dieser Geräte für die Zukunft einschätzen. Unter der Leitung von Yoshiya Nakamura, Senior Analyst bei Netratings, diskutierten Jun Wakabayashi von Suntory Holdings (einem der führenden japanischen Getränkehersteller), Ryosuke Takahashi von Yahoo! JAPAN und Mire Tanaka, Leiterin der Telecom Practice Group von Nielsen in Japan. Aus ihrer Diskussion gingen drei Hauptthemen hervor:
Für Smartphone-Nutzer relevant sein: Unternehmen müssen Apps entwickeln, die die Bedürfnisse der Verbraucher befriedigen und gleichzeitig ihr Geschäft fördern. Spiele gehören zwar zu den beliebtesten Apps auf Smartphones, sind aber möglicherweise nicht das am besten geeignete Mittel für ein Unternehmen. Herr Wakabayashi beschrieb, wie Suntorys erster Vorstoß in die Welt der Apps über ein Spiel erfolgte. Es wurde zwar gerne heruntergeladen, war aber nicht für eine dauerhafte Nutzung geeignet. Suntorys zweiter Einstieg in den App-Markt war BAR-NAVI, eine iPhone/Android-App, die es den Nutzern ermöglicht, Bars, Lounges und Nachtclubs zu finden, die sich in der Nähe des Nutzers befinden, zusammen mit Informationen wie Karten, Kontaktinformationen, Bewertungen, Ambiente und Betriebszeiten. BAR-NAVI ist eine natürliche Ergänzung zum Geschäft von Suntory, und es ist keine Überraschung, dass die App sehr beliebt geworden ist, da sie auch den Lebensstil und die Bedürfnisse der Nutzer anspricht.
Yahoo! JAPAN ist bereits eine der beliebtesten "Start-up"-Seiten auf PCs und Mobiltelefonen, so dass es nur natürlich ist, dass das Unternehmen versucht, Smartphone-Nutzer zu ermutigen, das Portal als Startseite auf diesen Geräten zu wählen. Das Unternehmen ist auch dabei, sein mobiles Portal für eine optimale Leistung auf Smartphones anzupassen.
Die Untersuchungen von Nielsen in den USA ergaben, dass Verbraucher, die die App eines Unternehmens einmal heruntergeladen haben, diese in einigen wichtigen Bereichen weiter nutzen. Die beliebteste Aktivität war die Anmeldung für ein Prämienprogramm (43 %), dicht gefolgt von der Suche nach Geschäften/Verkaufsstellen (41 %). Da die Nutzung von Telekommunikationsdiensten in Japan tendenziell derjenigen in den USA folgt, werden Apps, die den Kaufprozess der Verbraucher unterstützen, wahrscheinlich auch in Japan beliebt sein.
Messung ist der Schlüssel, aber die richtigen Metriken sind entscheidend: Obwohl Unternehmen schon seit einiger Zeit Apps und Online-Werbung nutzen, um die Verbraucher zu erreichen, steckt die Messung der Wirksamkeit dieser Medien noch in den Kinderschuhen. Suntory zum Beispiel misst derzeit die Anzahl der einzelnen Nutzer und der Seitenaufrufe, aber keine anderen Nutzerinformationen, die es ermöglichen würden, die Verbraucher besser anzusprechen. Yahoo! sammelt umfangreichere Daten, aber wenn es um Apps geht, sind die wichtigsten Messgrößen eindeutige Nutzer, Verweildauer und Häufigkeit der Nutzung.
Nielsen hat bereits damit begonnen, in den USA und in Europa Messgeräte auf mobilen Geräten zu installieren, die die Erfassung einer Reihe von Daten ermöglichen, z. B. wann Anrufe und SMS getätigt werden und wann und wie Apps heruntergeladen werden. Diese Methode liefert im Vergleich zu einer Umfrage genauere Informationen darüber, wie die Verbraucher ihre mobilen Geräte nutzen. Auch in Japan würden Zähler auf den Geräten eine genauere Messung des Verbraucherverhaltens ermöglichen.
Multibildschirme sind die Zukunft: Während die japanischen Verbraucher das Smartphone vielleicht gerade erst in größerem Umfang annehmen, kaufen sie auch Tablets und nutzen sie unter anderem zum Surfen im Internet, zum Herunterladen von Apps, zum Spielen, zum Ansehen von Videos und zum Versenden von E-Mails. Nielsen geht davon aus, dass viele der in den USA beobachteten Trends (Nutzung mobiler Geräte durch die Verbraucher) in naher Zukunft auch in Japan zu beobachten sein werden, z. B. die gleichzeitige Nutzung von medien- und internetfähigen Geräten. So hat Nielsen in den USA herausgefunden, dass 40 Prozent der Smartphone- und Tablet-Besitzer diese Geräte nutzen, während sie gleichzeitig fernsehen. Der Appetit der Verbraucher auf Inhalte wächst, und sie werden zunehmend "aufstrebende" Geräte wie Tablets nutzen, um dieses Bedürfnis zu befriedigen, jederzeit und überall.
"Da die japanischen Verbraucher die mobilen Medien immer stärker nutzen, bieten sich für Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, über diesen Kanal näher an ihre Kunden heranzukommen. Die Erfahrungen von Unternehmen wie Suntory und Yahoo! JAPAN zeigen, dass es notwendig ist, die Verbraucher besser als je zuvor zu kennen und sinnvolle und unterhaltsame Möglichkeiten zu schaffen, um mit ihnen über mobile Geräte wie Smartphones und Tablets in Kontakt zu treten. Während beide Unternehmen erfolgreich Wege gefunden haben, um ihre Kunden anzusprechen, wird eine erweiterte Reihe von Messinstrumenten und Metriken jedes Unternehmen in die Lage versetzen, die mobile Plattform noch effektiver zu nutzen, um seinen Marktanteil in Zukunft zu vergrößern", sagte Nakamura.
