Die Cricket-Weltmeisterschaft (CWC) fand im vergangenen Frühjahr statt und ist, ähnlich wie der Super Bowl in den USA, ein Pflichttermin für Werbetreibende weltweit. Cricket ist nicht nur in England beliebt, sondern auch in vielen Teilen der Karibik, in Australien und Neuseeland, Südafrika, Indien und Pakistan. Es wird von einer Reihe multinationaler und lokaler Unternehmen gesponsert, von der Autoindustrie bis hin zu schnelllebigen Konsumgütern. Und das aus gutem Grund: Schätzungen zufolge verfolgten 1 Milliarde Menschen in 180 Ländern das Turnier im Fernsehen, online, über Mobiltelefone oder im Radio.

Nielsen hat vor kurzem eine vergleichende Studie über die wichtigsten Länder, die an der CWC teilnehmen, durchgeführt und dabei ökonometrische Modellierungstechniken eingesetzt, um die Auswirkungen der Werbung auf den Umsatz in ausgewählten Impulskategorien (Return-on-Investment oder ROI) zu messen. In der Analyse, die in Südafrika, Indien (das das diesjährige Turnier mit ausrichtete), Neuseeland, Australien und dem Vereinigten Königreich durchgeführt wurde, stellte Nielsen fest, dass der Umsatz im Durchschnitt um 3,5 Prozent gesteigert wurde, wobei die Inder am stärksten reagierten.

Kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke und Kartoffelchips waren insgesamt die größten Gewinner, obwohl einige Kategorien je nach Region beliebter waren als andere. Indien und Neuseeland waren die beiden Märkte, die am stärksten auf die CWC 2011 reagierten: In Indien gab es während des Turniers einen durchschnittlichen Anstieg von 25 Prozent und in Neuseeland von 12 Prozent in den betrachteten Kategorien. Ein großer Teil dieser Verkäufe kann auf erhöhte Medieninvestitionen und eine verbesserte Effizienz (ROI) zurückgeführt werden.

• Erfrischungsgetränke: Dank einer 66-prozentigen Steigerung der Medienausgaben während des CWC-Quartals im Vergleich zum Vorjahreszeitraum stieg der Absatz von Erfrischungsgetränken in Indien um 10 Prozent, wobei die Medien 5 Prozent des Gesamtumsatzes ausmachten. In Südafrika stieg der Umsatz während der CWC um 6 Prozent.
• Kartoffelchips und salzige Snacks: Neuseeland verzeichnete das größte Wachstum in dieser Kategorie mit einem Umsatzplus von 11 Prozent; die Kapitalrendite stieg um 8 Prozent. Auch die Inder aßen mehr Chips, wobei die Kategorie einen Umsatzanstieg von 3 Prozent und einen Anstieg der Kapitalrendite von 3 Punkten verzeichnete. Die Inder verschlangen auch andere salzige Snacks, wobei die Kategorie einen Umsatzanstieg von 38 Prozent verzeichnete und die Kapitalrendite um 4 Punkte gegenüber dem Vorjahr stieg.
• Bier: Die Einwohner von Down Under haben während des Turniers mehr Bier getrunken. In Neuseeland stieg der Absatz um 8 Prozent, angetrieben von einem 43-prozentigen Anstieg der Medienausgaben. Die Medien trugen in diesem Zeitraum etwa 3 Prozent zum Absatz bei. Die Australier kauften etwa 6 Prozent mehr Bier, wobei die Werbeausgaben um 13 Prozent stiegen. In Südafrika stiegen die Medienausgaben um 65 Prozent, während der Absatz um 2 Prozent zunahm.
• Schokolade: Am stärksten wuchsen die Umsätze in Neuseeland und Indien mit 24 Prozent bzw. 22 Prozent. In Neuseeland ist ein Großteil dieses Wachstums auf einen Anstieg der Werbeausgaben zurückzuführen, wobei einige Schokoladenmarken einen Bezug zum Kricket haben. In Indien hatten die Medien einen geringeren Einfluss und trugen nur zu 1 Prozent zum Umsatz bei.

"Diese Untersuchung zeigt deutlich, wie wichtig Werbung während der Weltmeisterschaft ist. Mit einem so großen Publikum können Werbetreibende nicht nur Millionen von Menschen auf der ganzen Welt erreichen und die Markenbekanntheit steigern, sondern auch echte Umsatzsteigerungen erzielen. Die Medien erwiesen sich während der Veranstaltung als doppelt so effektiv wie normale Werbung. Die Marken, die am besten abgeschnitten haben, waren diejenigen, die sich mit dem Spiel und dem Ereignis verbunden haben", so Tom Hall, Marketing ROI Solutions Leader, APMEA & India, Nielsen. "Diese Erkenntnisse können Unternehmen dabei helfen, Budgets festzulegen und herauszufinden, welche Kategorien während zukünftiger globaler Sportereignisse wie der bevorstehenden Rugby-Weltmeisterschaft und den Olympischen Spielen 2012 den größten Umsatzanstieg verzeichnen könnten."