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Nielsen Online Campaign Ratings startet in Großbritannien

4 Minuten lesen | Oktober 2012

Führende Marken beginnen mit der Messung der Online-Werbeleistung mit den revolutionären Nielsen Online Campaign Ratings, die in Großbritannien eingeführt werden

  • Weniger als die Hälfte aller Online-Werbeeinblendungen erreichen die gewünschten Zielgruppen, zeigen erste Ergebnisse aus Großbritannien
  • Große Unterschiede (15% - 80%) in der Kampagnenleistung zwischen verschiedenen Online-Publishern und Netzwerken
  • Nielsen OCR als wichtiger Schritt zur Reife der Online-Werbung in Großbritannien angekündigt

Nielsen, ein weltweit führender Anbieter von Informationen und Einblicken in das, was Verbraucher sehen und kaufen, führt heute seine mit Spannung erwartete Lösung zur Werbemessung, Online Campaign Ratings, in Großbritannien ein. Die Lösung ermöglicht es Werbetreibenden, die Fähigkeit von Online-Werbekampagnen, ihre Zielgruppen zu erreichen, mit einem nie dagewesenen Grad an Genauigkeit und in Echtzeit zu messen.

David Gosen, Geschäftsführer von Nielsen für den Bereich Digital in Europa: "Der heutige Tag markiert mit der Einführung von Nielsen OCR einen bedeutenden Schritt in der Entwicklung und Reife der Online-Werbung in Großbritannien. In der heutigen anspruchsvollen Geschäftswelt, in der der ROI von entscheidender Bedeutung ist, bietet dieses neue System sowohl eine gut etablierte Kennzahl in Form von GRPs als auch eine Optimierung der Kampagnen während der Laufzeit. Diese Attribute werden die Effektivität der Online-Werbung auf ein neues Niveau heben und wir erwarten, dass OCR dazu beitragen wird, eine Währung für die Effektivität von Online-Kampagnen zu etablieren.

Erste Einblicke 

Tests von Nielsen OCR im Vereinigten Königreich haben gezeigt, dass im Durchschnitt weniger als die Hälfte aller Online-Werbeeinblendungen die vom Werbetreibenden angestrebte Zielgruppe erreichen, und zwar je nach Alter und Geschlecht. Bei einer Testkampagne wurde festgestellt, dass Anzeigen für ein innovatives Verbraucherprodukt, das sich an junge Frauen richtete, ihre Zielgruppe völlig verfehlten und in Wirklichkeit überwiegend von älteren Frauen und Männern angesehen wurden.

Die Versuche zeigen auch, dass es große Leistungsunterschiede zwischen verschiedenen Online-Publishern und Netzwerken gibt. Auf einigen Websites laufen die Kampagnen sehr erfolgreich, wobei mehr als 80 % der Impressions die vom Werbetreibenden gewünschte Zielgruppe erreichen, auf anderen Websites sind es nur 15 %. Nielsen OCR zeigt Werbetreibenden in Echtzeit, welche Websites ihre Kampagnen am effektivsten ausliefern. So können sie ihre Mediabudgets effizienter einsetzen, indem sie Anzeigen von erfolglosen Websites auf erfolgreichere Websites verlagern, während die Kampagnen noch "im Gange" sind.

Diese ersten Erkenntnisse aus britischen Kampagnen spiegeln die Ergebnisse von mehr als tausend Kampagnen in den USA wider, die seit dem Start von Nielsen OCR im September 2011 dort gesammelt wurden.

Unmittelbare Beteiligung von Werbetreibenden, Agenturen und Verlagen

Vor der Markteinführung testeten die Konsumgüterriesen Unilever und Reckitt Benckiser Kampagnen mit Nielsen OCR in Großbritannien. Siobhan Crowe, Global Digital Advertising Manager bei Reckitt Benckiser, erklärt: "Das ist eine großartige Gelegenheit, um zu verstehen, wer unsere Online-Werbung gesehen hat. Mit diesen Kennzahlen können wir die Effizienz unserer digitalen Werbekampagnen besser verstehen."

Darüber hinaus gehören OMD und PHD zu den ersten Mediaagenturen, die britische Kampagnen für eine Reihe ihrer führenden Marken zum Start mit Nielsen Online Campaign Ratings messen lassen. Diese Ergebnisse werden ihnen die weltweit solideste Messung der Online-Kampagnenleistung in Bezug auf Reichweite, Häufigkeit und Bruttobewertungspunkte (GRPs) liefern - die gleichen Metriken, die von Werbeplanern für TV-Kampagnen verwendet werden und denen sie vertrauen.

Bhavin Balvantrai, Leiter der Forschungsabteilung der Omnicom Media Group, der globalen Medienagentur für Werbetreibende wie McDonalds, erklärt die Beteiligung der Agentur an Nielsen Online Campaign Ratings: "Wir stehen an vorderster Front, wenn es darum geht, die Leistung unserer Kunden zu verbessern, und Nielsen OCR ist eine perfekte Gelegenheit, die Online-Auslieferung für unsere Kunden besser zu verstehen. Wir wollen die Daten nutzen, um zukünftige Kaufentscheidungen zu treffen."

Neben den Werbetreibenden und ihren Agenturen werden auch die Verlage von der Einführung von Nielsen Online Campaign Ratings in Großbritannien profitieren. Unanimis, eines der ersten digitalen Netzwerke, das sich bei Nielsen OCR angemeldet hat, wird die erstellten Daten nutzen, um den Wert seines Inventars und seine Fähigkeit, bestimmte Verbraucherdemografien zu erreichen, unabhängig nachzuweisen.

Wie funktioniert das also?  

Nielsen Online Campaign Ratings kombiniert die qualitativ hochwertigen Panels von Nielsen mit aggregierten, anonymen demografischen Daten von teilnehmenden Online-Datenanbietern. Mit diesem einzigartigen Ansatz ist Nielsen in der Lage, Reichweiten-, Frequenz- und GRP-Messungen für Online-Werbekampagnen praktisch jeder Größe - es wurden bereits Kampagnen mit nur 15.000 Impressions erfolgreich gemessen - mit extrem hoher Genauigkeit durchzuführen.  

Dieser Ansatz gibt den Werbetreibenden die Möglichkeit, die Ergebnisse in einer neuen Granularität zu analysieren, z. B. nach Tag, nach demografischen Merkmalen, nach Verlag und nach Platzierung. Gleichzeitig gewährleistet die Verwendung anonymer demografischer Daten den Schutz der Privatsphäre von Nutzern und Werbetreibenden.  

Die Nielsen Online Campaign Ratings revolutionieren bereits die Welt der Online-Werbung in den USA. Eine dortige Studie mit 30 Kampagnen hat gezeigt, dass Kunden mit der Lösung Kampagnen optimieren können, um entweder durchschnittlich 11 Prozent Budget einzusparen oder die Kampagnenauslieferung um durchschnittlich 14 Prozent zu verbessern. 

Gosen fährt fort: "OCR wird sich sofort auf den Online-Werbemarkt in Großbritannien auswirken. Aber es wird auch den Weg von Nielsen zu plattformübergreifenden Kampagnenbewertungen in Europa fortsetzen, um sowohl die Messung von TV als auch von Online abzudecken."

Er schließt ab: "OCR hilft dabei, den tatsächlichen Wert der Medien zu bewerten, indem es den Planern ermöglicht, die effektivsten und die am wenigsten effektiven Websites, auf denen ihre Kampagnen laufen, eindeutig zu identifizieren. Vor mehr als einem Jahrhundert sagte der Einzelhändler John Wanamaker: 'Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet; das Problem ist, dass ich nicht weiß, welche Hälfte'. Wäre es damals schon so gewesen, hätte Nielsen Online Campaign Ratings ihm das gesagt."

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