Haben Sie schon einmal versucht, all die verschiedenen Arten von ungeschriebenem Fernsehen zu kategorisieren? Investigatives, Reality, Jobs/Wirtschaft, Prominente, Wettbewerbe, Comedy... Das ist eine Herausforderung, und für Jon Marks, SVP Research bei Turner Broadcasting, war es eine Aufgabe. Während einer Sitzung bei Nielsens Consumer 360 diskutierte Marks zusammen mit Vertretern von Nielsen über ihre Zusammenarbeit.

Die Übertragung von nicht selbst geschriebenen Inhalten an Sender ist eine Chance, die weiterhin ein enormes Wachstum aufweist. Aber die Kategorisierung von so unterschiedlichen Sendungen wie American Idol und Hardcore Pawn hatte zu großen sprachlichen Ungenauigkeiten geführt. Und die Übermittlung von Programmplanungsinformationen an Nielsen nach Genre war subjektiv geworden. Ein Tanzwettbewerb konnte von einem Sender als Mitmach-Varieté und von einem anderen als allgemeines Varieté kategorisiert werden.

Turner wollte herausfinden, ob Fernsehsendungen wachsen oder nicht, welche Art von Zuschauern sie anziehen, die Trends verfolgen, Programmmöglichkeiten erkennen und Strategien für eine effiziente Planung entwickeln.

Was wäre, wenn man ein Dewey-Dezimalsystem erstellen könnte, das durch Gruppen von Sendungen, die die gleichen Zuschauer haben, verhaltensgesteuert ist? Warum verhaltensorientiert? Turner und Nielsen wussten aus Erfahrung, dass das, was die Leute sagen, dass sie fernsehen, oft sehr unterschiedlich zu dem ist, was sie tatsächlich sehen. Die Zusammenarbeit zwischen Turner und Nielsen war geboren.

Nielsen begann mit über 250 Millionen Datenpunkten und verfolgte einen Segmentierungsansatz, der, wie gewünscht, verhaltensorientiert war. Eine typische Segmentierungsstudie gruppiert Menschen nach ähnlichen Vorlieben, aber Turners Ziel war es, nach ähnlichen Sehgewohnheiten zu gruppieren. Das Team lernte, dass es bei Big Data wichtig ist, klare Ziele und einen Analyseplan zu haben, um diese Ziele zu erreichen. Das Ergebnis: achtzehn Cluster mit Ergebnissen, die in zwei Kategorien unterteilt sind: informationsorientierte oder unterhaltungsorientierte Fernsehsendungen.

Die Ergebnisse waren augenöffnend. Innerhalb der Unterhaltungssegmentierung waren Stil und Tonfall unglaublich wichtige Faktoren zur Erklärung der Segmentierung. Sendungen wie "Pawn Stars" und "Hardcore Pawn" spielen zwar beide in einem Pfandhaus, können aber je nach Stil und Tonfall in verschiedene Segmente fallen und sehr unterschiedliche Zuschauer anziehen.

Turner segmentierte die Sendungen unter seinen drei Marken truTV, TBS und TNT und ihren unterschiedlichen Markenversprechen mit einigen informativen Geschäftsanwendungen. Dieser verhaltensorientierte Ansatz wirkte sich sowohl auf die Programmplanung (z. B. günstige Sendeplätze) als auch auf Marketing und Werbung (z. B. Positionierung der Verbraucher und Auswahl von Werbeplattformen) aus.