Football-Saison und Hähnchenflügel gehen Hand in Hand, und für Buffalo Wild Wings - eine große nordamerikanische Restaurantkette - ist es eine der geschäftigsten Zeiten des Jahres.
Mehr als ein Viertel des weltweit ausgegebenen Werbedollars entfällt auf schnelllebige Konsumgüter wie Schnellrestaurants und Gelegenheitsrestaurants, und es kommen ständig neue Werbeformate auf den Markt. Auf der Suche nach neuen Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen, erweitern die Vermarkter ihre Werbemaßnahmen ständig, von Online über Social bis hin zu Mobile [1]. Für die Saison 2012 sah Buffalo Wild Wings die Fußballsaison als perfekte Gelegenheit, eine geräteübergreifende Werbekampagne zu implementieren, um mehr Zeit der Verbraucher zu gewinnen und die Besucherzahlen in den Geschäften zu steigern.
Buffalo Wild Wings arbeitete mit space150, einer Agentur für digitale Innovation, zusammen, um "Protect the Football" zu entwickeln, ein Spiel, bei dem Fußballfans am Spieltag Ablenkungen vermeiden müssen, um das nächste Buffalo Wild Wings Restaurant zu erreichen. Die Werbung richtete sich an Männer zwischen 18 und 35 Jahren, und Buffalo Wild Wings und space150 stellten das Spiel über Online- und Mobilplattformen zur Verfügung. Buffalo Wild Wings und space150 wollten verstehen, wie ihre Online-Taktiken im mobilen Bereich abliefen, und benötigten relevante Metriken für den Markenlift, um zu bewerten, wie effektiv die Kampagne den absichtlichen Markenlift auf beiden Plattformen vorantrieb.
Nielsen Brand Effect gab der Agentur und dem Werbetreibenden die Möglichkeit, die Online- und Mobile-Performance insgesamt, nach Website und nach Lifetime zu überprüfen, während die Kampagne noch lief. Beide Seiten konnten feststellen, dass die Leistung auf beiden Plattformen die Erwartungen übertraf, und sie konnten die Kampagnenleistung während des Flugs optimieren. Dies führte zu einem 26-prozentigen Anstieg der Absicht, das Restaurant zu besuchen, bei den Nutzern, die die Online-Kampagne gesehen hatten, und zu einem 45-prozentigen Anstieg der Absicht, das Restaurant zu besuchen, bei den Nutzern, die die mobile Kampagne gesehen hatten.
US-Konsumenten verbrachten 2012 mehr als 129 Milliarden Minuten mit mobilen Apps, doppelt so viel wie 2011 [2]. Damit ist Mobile ein idealer Ort für Werbetreibende, um ein stets verbundenes Publikum zu erreichen und ihre Botschaft auf einem mobilen Bildschirm zu vermitteln. Obwohl es sich bei Mobile um eine aufstrebende Plattform handelt, waren Buffalo Wild Wings und space150 in der Lage, vertraute Metriken zu nutzen, um die Effektivität ihrer Kampagne zu optimieren und mehr Aufmerksamkeit zu erlangen, was letztendlich zu einer höheren Investitionsrendite führte.
Diese Kampagne hat gezeigt, wie die Digitalisierung die Markenwirkung steigern kann. Die Metriken von Online und Mobile können nach den traditionellen Grundsätzen der Werbewirksamkeit gemessen werden, so dass die Exposition auf neuen Bildschirmen konsistent und in Übereinstimmung mit den zuvor verwendeten Taktiken gemessen werden kann.
Weitere Einblicke erhalten Sie, wenn Sie die vollständige Fallstudie herunterladen oder sich die Aufzeichnung eines aktuellen Nielsen-Webinars zur Fallstudie anhören.
Anmerkungen
[1] Quelle: Eat It Up: Top U.S. Restaurant Ads - Q1 2013, Nielsen.[2] Quelle: Nielsen's State of the Media, The Social Media Report, Dezember 2012
Methodik
Die Nielsen Brand Effect Suite misst die Werberesonanz über TV, Online und Mobile. Nielsen Online Brand Effect und Nielsen Mobile Brand Effect sind die ersten Echtzeit-Technologieplattformen für Unternehmen, die es Werbetreibenden ermöglichen, mit ihrem digitalen Medien-Ökosystem zusammenzuarbeiten, um Brand Lift-Metriken zu optimieren.
Sobald eine Kampagne auf dem Markt ist, wird die Verbraucherstimmung durch eine Umfrage erfasst, in der jedem befragten Verbraucher eine Frage gestellt wird, um zu messen, wie die Kampagne in Bezug auf ihr Hauptziel abgeschnitten hat. Nielsen Online Brand Effect und Nielsen Mobile Brand Effect bieten eine einfache, intuitive Schnittstelle für die Verwaltung aller Aspekte der Messung und Optimierung von Markenkampagnen in Echtzeit.
