Die US-Fernsehzuschauer nutzen Twitter, um sich über das Fernsehen auszutauschen, und das digitale Geplapper nimmt immer mehr Fahrt auf. Laut SocialGuide haben im Jahr 2012 32 Millionen Menschen in den USA über das Fernsehen getwittert. Das ist ein ziemliches Durcheinander, aber was bedeutet das alles wirklich für die Fernsehbranche? Sollten Sender und Werbetreibende dem Aufmerksamkeit schenken? Erste Untersuchungen zu diesem Thema von Nielsen und SocialGuide sagen ja.
Durch die Analyse von Tweets über Live-Fernsehen bestätigte die Studie einen Zusammenhang zwischen Twitter und TV-Einschaltquoten. Außerdem wurde festgestellt, dass Twitter eine von drei statistisch signifikanten Variablen (neben der Bewertung im Vorjahr und den Werbeausgaben) ist, die mit den TV-Einschaltquoten übereinstimmen.
"Während die Einschaltquoten des Vorjahres den Löwenanteil der Schwankungen bei den TV-Einschaltquoten ausmachen, zeigt uns die Präsenz von Twitter als einer der drei wichtigsten Einflussfaktoren, dass Tweets über Live-TV das Engagement für das Programm beeinflussen können", sagte Andrew Somosi, CEO von SocialGuide. "Wir haben erwartet, dass es eine Korrelation zwischen Twitter und TV-Quoten gibt, aber diese Studie quantifiziert die Stärke dieser Beziehung.
Ein Großteil der Korrelation wird durch die Zunahme des Medienkonsums über mehrere Bildschirme verursacht. Wir wissen, dass 80 % der US-amerikanischen Tablet- und Smartphone-Besitzer, die fernsehen, ihr Gerät mindestens mehrmals im Monat während des Fernsehens nutzen. Wir wissen auch, dass 40 % der Tablet- und Smartphone-Besitzer in den USA ein soziales Netzwerk besuchen, während sie fernsehen.
Wie gut stimmt Twitter mit den Einschaltquoten von Fernsehprogrammen überein? Die jüngste Nielsen/SocialGuide-Studie bestätigt, dass ein Anstieg des Twitter-Volumens mit einem Anstieg der TV-Einschaltquoten für verschiedene Altersgruppen korreliert, wobei eine stärkere Korrelation bei jüngeren Zuschauern zu beobachten ist. Im Einzelnen ergab die Studie, dass bei den 18- bis 34-Jährigen ein Anstieg des Twitter-Volumens um 8,5 % mit einem Anstieg der Einschaltquoten um 1 % bei Erstausstrahlungen und ein Anstieg des Twitter-Volumens um 4,2 % mit einem Anstieg der Einschaltquoten um 1 % bei Zwischensendungen einhergeht. Darüber hinaus ist ein Anstieg des Twitter-Volumens um 14,0 % mit einem Anstieg der TV-Quoten um 1 % bei den 35- bis 49-Jährigen verbunden, was eine stärkere Beziehung zwischen Twitter und Fernsehen bei jüngeren Zuschauern widerspiegelt.
Darüber hinaus ergab die Studie, dass die Korrelation zwischen Tweets und TV-Einschaltquoten bei Episoden in der Mitte der Saison für beide Altersgruppen stärker ist. Ein Anstieg des Twitter-Volumens um 4,2 % bzw. 8,4 % ist mit einem Anstieg der Einschaltquoten um 1 % bei den 18- bis 34-Jährigen bzw. den 35- bis 49-Jährigen verbunden. Darüber hinaus war Twitter zur Saisonmitte für einen größeren Teil der Varianz der Einschaltquoten bei den 18- bis 34-Jährigen verantwortlich als die Werbeausgaben.
"Die TV-Branche ist dynamisch und es war wichtig für uns, mehrere Variablen zu analysieren, um den Einfluss von Twitter auf die TV-Quoten wirklich zu verstehen", sagte Mike Hess, Executive Vice President of Media Analytics bei Nielsen. "Unsere Studie beweist zwar keine Kausalität, aber die Korrelation, die wir aufgedeckt haben, ist signifikant und wir werden unsere Forschung fortsetzen, um das Verständnis der Branche für diese Beziehung zu vertiefen."
