Das Sammeln und Verwenden von Verbraucherpaneldaten ist schwierig, aber das bedeutet nicht, dass wir es nicht tun sollten - es bietet den ganzheitlichen Blick auf das Verbraucherverhalten und wird von der Medienbranche mehr denn je benötigt.
Was die Entwicklung und Verbreitung von Inhalten betrifft, so ist das Innovationstempo atemberaubend. Heutzutage konsumieren die Menschen Medien auf mehreren Plattformen und Geräten, und mit dem Aufkommen mobiler Technologien tun sie dies jederzeit und an jedem Ort. Wie also sollte man diesen wuchernden und vielfältigen Konsum messen?
Einige argumentieren, dass ein standortbezogener Ansatz mit Serverprotokollen erforderlich ist. Wir bei Nielsen sind jedoch der Meinung, dass dies einige der wesentlichen Aspekte der Medienmessung in der heutigen Welt außer Acht lässt.
Derzeit kann jeder Verlag nur seine eigenen Daten messen. Sie können zwar das Volumen erfassen, aber während einige durch die Registrierung umfangreiche Nutzerdaten sammeln, wissen sie in vielen Fällen nur wenig über ihre Besucher. Deshalb misst Nielsen die Menschen.
Das Online-Publikum besucht Websites nicht einfach im luftleeren Raum - es sind echte Menschen mit einem echten Leben und echten Familien, die Medien nicht mehr linear konsumieren. Wenn Nielsen Menschen für ein Panel rekrutiert, tun wir dies mit ihrer ausdrücklichen Erlaubnis, und das ermöglicht uns, sie kennenzulernen. Wir stellen Panels zusammen, die statistisch gesehen die Volkszählung der Region repräsentieren, und das gibt uns (und unseren Kunden) einen einzigartigen Kontext über das Verbraucherverhalten auf einer Vielzahl von Geräten - Computer, ja, aber auch Fernseher, Smartphones, Tablets und mehr.
Diese Messung von Personen bietet uns einen Überblick über den gesamten Markt - etwas, das bei standortbezogenen Analysen fehlt. Die Daten eines einzelnen Verlags werden immer nur ein Stück des Kuchens sein. Nielsen misst alle Akteure in einem Markt, wendet ein gemeinsames Regelwerk an und berichtet die Daten so, dass Vergleiche über Sektoren und Branchen hinweg möglich sind. Unsere Kunden können sich darauf verlassen, dass das gesamte Universum erfasst wird, sowohl die Gewinner als auch die Verlierer.
Panel-basierte Stichproben sind zwar eine zentrale Methode, aber nicht alles, was wir tun. Je nach Region messen wir auch Online-Werbekampagnen, die Nutzung von Smartphone-Apps, digitale Programme, das Verhalten von Verbrauchern auf Tablets und natürlich die Nutzung von Fernsehprogrammen. Derzeit verwenden wir mehrere Formen hybrider Methoden, die Panel- und zählungsbasierte Messungen kombinieren, um einen Einblick in das "Wie" und "Warum" der Mediennutzung einer Person zu erhalten. Darüber hinaus entwickeln wir weiterhin fortschrittliche Technologien, die dem Markt innovative Möglichkeiten bieten.
Wichtig ist auch, dass Nielsen eine objektive dritte Partei ist. Wir liefern Daten und Erkenntnisse über viele Geräte und Plattformen hinweg. Und, was besonders wichtig ist, unabhängige Dritte wie der Media Rating Council prüfen unsere Methoden.
Es ist nicht einfach, Verbraucherdaten zu sammeln, zu messen, zu aggregieren und zu analysieren, damit sie durchdachte und aussagekräftige Erkenntnisse liefern. Es ist komplex und wird es jeden Tag mehr. Um es gut zu machen, sind erhebliche Investitionen in Personal, Methodik und Technologie erforderlich, und es braucht Erfahrung.
Der Medienkonsum verlagert sich in immer weiter verbreitete und sich entwickelnde Technologien. Deshalb sind wir der Meinung, dass unabhängige, personenbasierte Messungen heute unverzichtbarer sind als je zuvor.
David Gosen, Geschäftsführer für Digitales, Europa, Nielsen
