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Die drei besten Werbespots zum Black Friday, die den Rest in den Schatten stellen

3 Minuten lesen | Dezember 2013

Der Schwarze Freitag und der Cyber Monday sind echte amerikanische Traditionen. Sie geben den Verbrauchern die Gelegenheit, nach dem Erntedankfest in die Geschäfte zu gehen und noch mehr Dinge einzukaufen, für die sie dankbar sein können. Wie der Name "Schwarzer Freitag" schon andeutet, stehen die Einzelhändler jedoch vor einer ganz anderen Situation - einem Schlachtfeld mit hohen Einsätzen, bei dem ein Sieg oder eine Niederlage dramatische Auswirkungen auf die jährliche Umsatzentwicklung und Rentabilität haben kann. Schon lange bevor wir uns in diesem Jahr auf die Schnäppchenjagd begeben haben, haben die Werbetreibenden Strategien entwickelt, um ihre Botschaften in der Flut von Anzeigen, die um die begrenzte Aufmerksamkeit der Verbraucher buhlen, zu platzieren.

Mit der zunehmenden Flut von Black Friday/Cyber Monday-Aktionen sinkt der relative Nachrichtenwert der einzelnen Werbeanzeigen. Dies wiederum stellt die Vermarkter vor die Herausforderung, einen hohen Wiedererkennungswert und eine starke Markenidentität zu schaffen.

Angesichts des Werbe- und Promotion-Wirrwarrs nimmt laut Nielsen die Werbeleistung der Einzelhändler in dieser kritischen Zeit ab. Verglichen mit der durchschnittlichen Anzeige** waren die Black Friday/Cyber Monday-Anzeigen 2013 nur 60 Prozent so effektiv bei der Steigerung der Werbeerinnerung und des Brandings in der Allgemeinbevölkerung (Personen ab 13 Jahren), womit sich ein Trend fortsetzt, der 2012 begann. Das relativ geringe Engagement von Black Friday/Cyber Monday-Anzeigen ist jedoch nicht überraschend, wenn man die grundlegende Absicht dieser Anzeigen bedenkt. Sie konzentrieren sich nämlich eher auf die werbliche Aufklärung als auf die Unterhaltung. Daher stellen Black Friday/Cyber Monday-Spots oft keine emotionalen Verbindungen über Humor oder Sentimentalität her oder enthalten aufmerksamkeitsstarke visuelle Elemente - Eigenschaften, die bekanntermaßen dafür sorgen, dass sich die Werbung inmitten des Rauschens der heutigen realen TV-Umgebung einprägt.

Schwarzer-Freitag-Fernseh-Effekt

Selbst angesichts dieser Herausforderungen schnitten einige Anzeigen zum Black Friday/Cyber Monday 2013 überdurchschnittlich gut ab.

Der "Wishes Come True"-Spot von Toys "R" Us war in diesem Jahr in Bezug auf die Werbewirkung am Black Friday/Cyber Monday führend und erzielte einen um 32 Prozent höheren Wiedererkennungswert und ein besseres Branding als die durchschnittliche Anzeige von 2013. Toys "R" Us-Anzeigen haben eine solide Erfolgsbilanz in der Vorweihnachtszeit und nutzen die einzigartige Fähigkeit ihrer Geschäfte, das Geschenkerlebnis für Kinder in Szene zu setzen, um seit 2011 als Top-Werber für den Black Friday/Cyber Monday zu gelten. Wie schon in der Vergangenheit visualisierte der Spielwarenriese auch in diesem Jahr die emotional sehr ansprechende Erfahrung von Kindern, die mit Spielzeug spielen, um die Zuschauerbindung zu erhöhen und den Wiedererkennungswert der Werbung zu steigern, während gleichzeitig das Markenlogo und die wiedererkennbare Ladenfront präsentiert wurden.

Die zweiteinprägsamste und markenstärkste Black Friday/Cyber Monday-Werbung war die "Black Friday Sales Event"-Werbung von Pep Boys, die 16 Prozent besser als der Durchschnitt abschnitt. Dies zeigt, dass ein Produkt oder ein Einzelhändler nicht direkt mit dem Schenken von Weihnachtsgeschenken in Verbindung gebracht werden muss, um einen hohen Erinnerungswert während der Feiertage zu erzielen. Das einfache Bildmaterial der Anzeige, die konsequente Verwendung des kreativen Stils von Pep Boys und die auf den Black Friday zugeschnittenen Angebote waren starke Merkmale, die den Wiedererkennungswert der Anzeige erhöhten. Darüber hinaus förderte die Programmplatzierung des Spots die Leistung, da er vor allem in Sendungen lief, die sich an ein männliches Publikum richteten, was sicherstellte, dass der Schwerpunkt "Autopflege" für einen hohen Anteil der Zuschauer nachvollziehbar war.

Der "Gif-ing Out"-Werbespot von Kmart, der um 8 Prozent besser abschnitt als der durchschnittliche Werbespot, zeigt, dass Unterhaltung auch in werbeintensiven Zeiten ein zentraler Faktor für die Einprägsamkeit von Werbung sein kann. Die Black-Friday-Botschaft wurde nur am Ende des Werbespots eingeblendet, aber die humorvolle, aufmerksamkeitsstarke Bild- und Tonsprache blieb den Kunden noch lange nach dem Ausschalten des Fernsehers im Gedächtnis.

Anmerkungen

*Ad Impact Quotient (Ad IQ) = Der Prozentsatz der Betrachter, die sich 24 Stunden nach der natürlichen Betrachtung sowohl an den Werbeinhalt als auch an die beworbene Marke erinnern, dividiert durch die Norm für alle Anzeigen**.

**Datenbanknorm: Umfasst Anzeigen in allen Kategorien zu jedem Zeitpunkt des Jahres innerhalb der TVBE-Abdeckung.

Quelle: Nielsen TV Brand Effect 11.1.13 - 12.2.13. P13+. Daten 2011: 11.1.11 - 11.30.11. 2012 Daten: 11.1.12 - 11.30.12