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Entfesselung der plattformübergreifenden Zusammenarbeit: Die Spitze des Speers

4 Minuten lesen | November 2013

Von Randall Beard, Global Head of Advertiser Solutions, Nielsen

Vor kurzem habe ich bei der Advertising Week einen Vortrag mit dem Titel "Unleashing Cross-Platform: Die Spitze des Speers bei der Planung, Durchführung und Messung von Multi-Screen-Plattform-Kampagnen". An dieser Stelle fragen Sie sich vielleicht: "Was ist die Spitze des Speers? Und "Wer braucht überhaupt eine Speerspitze?"

Die Sicht der Werbetreibenden auf Cross-Platform

Die Werbetreibenden sind sich bereits über den aufkommenden Bedarf an plattformübergreifenden Messungen im Klaren. In einer kürzlich durchgeführten gemeinsamen Umfrage von Nielsen und der Association of National Advertisers (ANA) bestätigten die Werbetreibenden nicht nur, dass integrierte Multi-Screen-Kampagnen in den nächsten drei Jahren erheblich an Bedeutung gewinnen werden, sondern auch, dass sie beabsichtigen, einen größeren Teil ihrer Investitionen für diese Art von Kampagnen einzusetzen. Vor allem aber haben die Umfrageergebnisse gezeigt, dass Werbetreibende, um eine maximale Effektivität zu erreichen, die Zielgruppenansprache, den Markenauftritt und die Auswirkungen auf den Umsatz anhand gemeinsamer Metriken für alle Bildschirme messen müssen.

Warum fühlen sich die Werbetreibenden so? Weil sie wissen, dass sich Videos über alle Plattformen hinweg verbreiten und mit der Zeit immer allgegenwärtiger werden. Darüber hinaus haben die Werbetreibenden erkannt, dass sie die gewünschte Zielgruppe nur dann erreichen können, wenn die Botschaften auf Resonanz stoßen und die gewünschte Zielgruppe zu einer Reaktion am Verkaufsort veranlassen (was wir im zweiten Teil unserer plattformübergreifenden Serie näher erläutern werden). Infolgedessen versuchen Werbetreibende, mit integrierten Multi-Screen-Kampagnen eines von zwei grundlegenden Zielen zu erreichen:

1. Erzielen Sie eine unverdoppelte Reichweite. Reichweite ist aus dem einfachen Grund wichtig, dass Werbetreibende die gewünschten Zielgruppen erreichen müssen, um eine Wirkung zu erzielen. Und eine zusätzliche Person zu erreichen, kann wertvoller sein, als jemanden ein zweites Mal zu erreichen. Bei einer Multiscreen-Kampagne mit 70 Prozent TV-Reichweite und 30 Prozent Online-Reichweite wäre es ideal, eine 100-prozentige unduplizierte Reichweite zu erzielen, d. h. die Online-Reichweite wäre vollständig inkrementell zum TV.

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2. Förderung der TV/Online-Duplikation. Die Duplizierung kann wichtig sein, wenn Werbetreibende wissen, dass Werbung auf einer Plattform zu einer besseren Werbeleistung auf der anderen Plattform führt - was normalerweise der Fall ist. Bei einer Multiscreen-Kampagne mit 70 Prozent TV-Reichweite und 30 Prozent Online-Reichweite wäre es also ideal, wenn sich alle 30 Prozent der Online-Reichweite Ihrer Kampagne mit der TV-Reichweite überschneiden oder diese duplizieren würden - d. h. die Gesamtreichweite würde 70 Prozent betragen, mit 30 Duplikationspunkten.

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Erfolge - hier und dort

Eine Meta-Analyse der plattformübergreifenden Kampagnenbewertungen von Nielsen zeigt, dass die Mehrheit der Multi-Screen-Kampagnen tatsächlich zufällige Duplikationen liefert. Was ist eine zufällige Verdopplung? Es ist die TV-Reichweite X Online-Reichweite - das, was man sehen würde, wenn TV und Online völlig unabhängig voneinander geplant und gekauft würden. Eine gut geplante Multi-Screen-Kampagne zur Steigerung der Reichweite oder zur Maximierung der Duplikation würde keine zufällige Duplikation aufweisen. Dies zeigt uns, dass es viel Raum für Verbesserungen gibt.

Trotzdem sehen wir, dass es einige Kampagnen gibt, die eine sehr gute Arbeit leisten, wenn es darum geht, die Reichweite zu erhöhen oder die Duplikation zu maximieren.

Der Unterschied bei den Erfolgsgeschichten besteht darin, dass die Agenturen beginnen, neue Tools einzusetzen, um die Herausforderung der integrierten Planung, des Einkaufs und der Messung von Multi-Screen-Kampagnen zu meistern. Hier sehen Sie, was die besten von ihnen tun:

  1. Verbesserte Planungstools und Datensätze. Agenturen können jetzt kanalübergreifende Planungstools mit verschmolzenen TV- und Online-Zuschauerdaten verwenden, die es ihnen ermöglichen, zu planen, welche Websites genutzt werden sollen, um entweder zusätzliche Reichweite für das Fernsehen zu erzielen oder die TV/Online-Dopplung zu maximieren.
  2. Bieten in Echtzeit. Echtzeitgebote sind der große neue Trend im digitalen Audience Buying. Darüber hinaus können die Agenturen jetzt nur auf die digitalen Zielgruppen bieten, bei denen es unwahrscheinlich ist, dass sie die TV-Version einer Anzeige gesehen haben, und umgekehrt. Dies ist natürlich der Schlüssel zur Maximierung der Reichweite oder der Duplikation.
  3. Plattformübergreifende Publikumsmessung. Die Messung der Reichweite, der Häufigkeit und der Bruttobewertungspunkte (GRP) sowie der doppelten und nicht doppelten Ausstrahlung Ihrer TV- und Online-Kampagnen ist unerlässlich. Ohne sie gibt es keine einfache Möglichkeit, die Ergebnisse zu verbessern.

Integrierte Multi-Screen-Kampagnen sind die Waffe der Wahl für digitale Anbieter. Und während die Spitze des Speers darin besteht, die gewünschte Zielgruppe strategisch zu erreichen, wird die Waffe scharf gemacht, wenn Werbetreibende sowohl Resonanz als auch Reaktion berücksichtigen.

Mein Rat an Werbetreibende? Wappnen Sie sich mit den neuesten Erkenntnissen, engagieren Sie Ihre Agentur und bereiten Sie sich auf die Zukunft vor - oder riskieren Sie, zurückgelassen zu werden.

Mehr erfahren

Nehmen Sie am Webcast "Optimizing Integrated Multi-Screen Campaigns" von ANA und Nielsen am 21. November 2013 teil. Klicken Sie hier, um sich zu registrieren. Laden Sie das Whitepaper herunter, das die Ergebnisse der jüngsten Branchenstudie zur Multi-Screen-Werbung zusammenfasst. Klicken Sie hier zum Download.