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Du bist, was du siehst: Die Bedeutung ansprechender TV-Shows für den Werbeerfolg

4 Minuten lesen | September 2013

Es ist seit langem bekannt, dass bessere Anzeigen zu besseren Ergebnissen führen, aber zwei neue Studien von Nielsen beweisen, dass bessere Programme einen erheblichen Einfluss auf die Anzeigenleistung und den Umsatz haben.

Eine kürzlich durchgeführte Studie mit mehr als 70.000 Fernsehspots (und mehr als drei Millionen Werbeplatzierungen) ergab einen starken Zusammenhang zwischen der Intensität der Beschäftigung eines Zuschauers mit dem Programminhalt und seiner Fähigkeit, sich am nächsten Tag auch an den Inhalt der während des Programms ausgestrahlten Werbung zu erinnern. Die Studie ergab, dass die Werbetreibenden (im Durchschnitt) für jede Verbesserung des Programmbewusstseins eines Zuschauers um 2 Prozentpunkte, d. h. wie gut sich die Menschen an die Geschehnisse in einer Fernsehsendung, die sie am Vorabend gesehen haben, erinnern können, eine Verbesserung des nachhaltigen Erinnerungsvermögens der Werbung um 1 Prozentpunkt erwarten können.

Eine kürzlich durchgeführte Studie über Anzeigen für Konsumgüter aus mehr als 25 verschiedenen Produktkategorien hat ergeben, dass der Prozentsatz der Verbraucher, die sich dauerhaft an eine Anzeige erinnern, ein wichtiger Indikator für die Auswirkungen der Anzeige auf den Umsatz im Markt ist, gemessen durch Marketing-Mix-Modelle. Es überrascht nicht, dass einprägsamere Anzeigen, wenn man andere Faktoren aus der Gleichung herausnimmt, zu einem höheren Umsatzwachstum führen.

"Für Publisher ist der klare Zusammenhang zwischen Programm-Engagement und Werbeeinprägsamkeit ein Beleg dafür, dass bestimmte Inhalte einen höheren Preis verdienen. Und Werbetreibende und Agenturen sollten nicht nur an die kreative Umsetzung, sondern auch an die Platzierung denken", so Joe Stagaman, Executive Vice President, Ad Effectiveness Analytics, Nielsen. "Da eine nachhaltige Werbeerinnerung direkt mit den Verkaufsergebnissen verknüpft ist, sind die Auswirkungen auf die Investitionsrendite sehr real."

Die Untersuchungen zur Programmbindung stimmen mit den Nielsen TV Brand Effect Studien der letzten 11 Jahre überein. Die Programmbindung ist nur einer von vielen Faktoren, die die Fähigkeit eines Werbespots beeinflussen, sich von der Masse abzuheben und die Reaktion der Verbraucher zu fördern.

Die Studie ergab auch, dass:

  • Kreativität ist immer noch Trumpf: In den meisten Fällen bleiben sehr gute Anzeigen unabhängig von der Sendung, in der sie erscheinen, im Gedächtnis. Während die Qualität und das Engagement eines Programms die Leistung einer Anzeige steigern können, werden schlechte Anzeigen immer noch von den besten Anzeigen übertrumpft - selbst wenn sie im attraktivsten Programm laufen.
  • Programmeinbindung ist nicht gleich Programmeinbindung: Da die Menschen tagsüber anders fernsehen, ist die Beziehung zwischen Programmeinbindung und Werbeeinprägsamkeit anders als zur Hauptsendezeit. Ebenso ändert sich das Verhältnis je nach Genre, Art der Anzeige und Art des Senders. So erwiesen sich zum Beispiel "Parenthood" von NBC, "The Following" von FOX, "Elementary" von CBS, "Revenge" von ABC und "Arrow" von The CW als sehr einprägsame Primetime-Dramen. Ebenso gehören "Porque El Amor Manda" und "El Señor de los Cielos" auf Univision bzw. Telemundo zu den interessantesten Telenovelas bei den hispanischen Zuschauern zwischen 18 und 49 Jahren.

Nur durch zahllose Studien im Laufe der Jahre - und über Tausende von Anzeigen und Millionen von Werbeplatzierungen - konnte der Zusammenhang nachgewiesen und immer wieder bestätigt werden.

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Methodik [Programm-Engagement-Studie]

Diese Analyse wurde von 2009 bis 2012 mit 70.696 Werbespots durchgeführt, die in 66.507 Episoden von 6.777 englisch- und spanischsprachigen Sendungen auf 34 von Nielsen TV Brand Effect gemessenen Sendern gezeigt wurden. Das Programm-Engagement und die Werbeerinnerung wurden durch Befragung des Nielsen TV Brand Effect-Panels am Tag nach der Ausstrahlung der Sendung und der Werbung ermittelt. Anschließend wurden logistische Modelle erstellt, um die Auswirkungen von 16 Werbe-, Programm- und Platzierungsfaktoren (wie z. B. Qualität der Werbung, Alter der Werbung, Tageszeit oder Genre der Sendung) sowie das Programm-Engagement selbst und fünf Kreuzeffekte zwischen dem Programm-Engagement und anderen Faktoren zu isolieren. Anschließend haben wir den modellierten Einfluss aller Nicht-Engagement-Faktoren aus der Werbeerinnerung herausgerechnet, um den linearen Effekt des Programmbindung zu messen. Das obige Diagramm wurde durch die zufällige Auswahl von 3.000 Anzeigenplatzierungen mit hoher Stichprobe erstellt, bei denen die modellierten Nicht-Engagement-Faktoren aus der Anzeigenerinnerung entfernt wurden.

Programmbindung ist definiert als der Prozentsatz der Zuschauer, die sich innerhalb von 24 Stunden an die Inhalte des Senders erinnern können, denen sie während ihres normalen Fernsehkonsums ausgesetzt waren.

Methodik [Studie über die Auswirkungen des Verkaufs]

Diese Studie, die von 2010 bis 2013 durchgeführt wurde, umfasst 97 CPG-Kreative aus über 25 verschiedenen Lebensmittel-/Allgemeinwaren-/HBA-Kategorien. Nielsen führte eine Analyse durch, um die Korrelation zwischen der Nielsen-TV-Markeneffekt-Metrik "Durchbruch" (% der Werbezuschauer, die sich einen Tag nach dem Ansehen an den Inhalt erinnern) und der Marketing-Mix-Modellierungsmetrik "inkrementelles Volumen für 100 GRPs" zu ermitteln. Beide Metriken wurden normalisiert (Markenmittelwert zentriert), um die unterschiedlichen Basisgrößen zu berücksichtigen.

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