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Hinter der Musik (Video): Wie wichtig sind Videos für Künstler und Marken?

5 Minuten lesen | April 2014

Von David Bakula, SVP Kundenentwicklung, Nielsen Entertainment

Wenn du dich dabei ertappt hast, wie du die Tanzschritte von PSY nachmachst oder den "Harlem Shake" machst, dann bist du der direkte Beweis dafür, wie Musikvideos die Aufmerksamkeit der Menschen fesseln können. Einige der beliebtesten Videos der letzten Jahre waren Musikvideos, darunter die zu den Hits "Blurred Lines", "Wrecking Ball" und "Harlem Shake". Und das ist eine gute Nachricht für die Künstler, die von einer erhöhten Aufmerksamkeit und zusätzlichen Einnahmequellen profitieren.

Um von diesem Erfolg zu profitieren, springen heute viele Marken auf den Musikvideo-Zug auf und integrieren Produkte in die Videos bekannter Künstler. Bei guter Ausführung kann die Integration einer Marke die Wahrnehmung und die Einstellung der Verbraucher gegenüber der Marke verbessern. Und es ist nicht nur die Bekanntheit, die durch die Einbindung steigt. Diese subtilen (oder manchmal auch nicht so subtilen) Integrationen von Marken und Musik können auch die Markenwahrnehmung und die Kaufabsicht steigern und so eine noch größere Wirkung erzielen.

DIE MUSIK-STREAMING-LANDSCHAFT

Streaming trug dazu bei, den Musikkonsum im Jahr 2013 anzukurbeln: Die Gesamtzahl der Musikstreams* stieg gegenüber dem Vorjahr um 32 Prozent. Und 2013 meldeten die Datenlieferanten von Nielsen über 57,1 Milliarden Musikvideostreams von den 118 Milliarden Gesamtstreams. Die beiden Spitzenreiter unter den Streams sind sofort als Videohits zu erkennen: Baauers "Harlem Shake" und PSYs "Gangnam Style" wurden im Jahr 2013 erstaunliche 490 Millionen bzw. 280 Millionen Mal gestreamt. Mit ihrem ansprechenden Tanzelement, ihrer visuellen Attraktivität und ihren Fan-Abspaltungen waren diese Videos viral und konnten geteilt werden, was zu ihrer Bekanntheit beitrug. Trotz des Erfolgs der Videos und des Streaming-Erfolgs waren die Verkaufszahlen dieser Titel eher bescheiden.

Das Audio-Streaming (ohne Video) deckt sich weitgehend mit den Verkaufscharts - viele der gleichen Songs sind in beiden Charts in den Top 10 vertreten. Zu den beiden meistgestreamten Musiktiteln gehörten "Thrift Shop" von Macklemore und Ryan Lewis und "Radioactive" von Imagine Dragons. Diese Songs waren auch die zweit- und drittmeistverkauften digitalen Titel des Jahres, mit 6,1 Millionen bzw. 5,5 Millionen verkauften Einheiten im Jahr 2013. Obwohl die Gesamtstreams (einschließlich Videos) für diese beiden Hits niedriger waren als für die Videos von Baauer und PSY, wurden die meistverkauften Songs von Macklemore und Ryan Lewis und Imagine Dragons 2013 immer noch beeindruckende 257 Millionen bzw. 171 Millionen Mal gestreamt.

WARUM MUSIKVIDEOS FÜR KÜNSTLER WICHTIG SIND

Musikvideos helfen Künstlern in zweierlei Hinsicht: Bekanntheit und Einnahmen. In der Regel werden Musikvideos in der frühen Phase des Veröffentlichungszyklus eines Songs produziert und veröffentlicht, um die Aufmerksamkeit der Fans über zusätzliche Kanäle zu erhöhen, sei es im Fernsehen, per Streaming oder in einem öffentlichen Raum. Bei einigen Künstlern, die über Videos mit viraler Anziehungskraft verfügen (Künstler wie Gotye und Ylvis sind großartige Beispiele), können sie ein enormer Motor für die Musikverkäufe sein und dabei helfen, die Story für das Radio aufzubauen. Wenn Marken ins Spiel kommen und strategisch Produkte in Musikvideos platzieren, kann dies eine neue Einnahmequelle für den Künstler schaffen und gleichzeitig die Bekanntheit der Marke steigern. In einer Zeit, in der sich der Musikkonsum auf verschiedene Medien verlagert, können diese Partnerschaften, wenn sie gut gewählt sind, für beide Seiten effektiv sein.   

SOLLTEN MARKEN MUSIKVIDEOS UNTERSTÜTZEN?

Im Klartext: Produktplatzierungen in Musikvideos funktionieren. In einer neuen Studie hat Nielsen herausgefunden, dass die Menschen Marken in Musikvideos nicht nur wahrnehmen, sondern dass diese Videos zu einem Anstieg der Kaufabsicht und einer verbesserten Wahrnehmung um durchschnittlich 8 Prozentpunkte beitragen können. Selbst in den Fällen, in denen die Produktplatzierung der Marke nicht so auffällig war, stieg die allgemeine Wahrnehmung. Im Wesentlichen können diese Videos eine organischere Alternative zu einer unverhohlenen Werbung darstellen, die bei bestimmten Musikgenres weniger wirksam sein kann.

Neben dem Bekanntheitsgrad bieten Musikvideos auch die Möglichkeit, einzigartige Verkaufsargumente für Produkte vorzustellen. In Avril Lavignes "Rock n' Roll"-Video wurde beispielsweise die Wasserdichtigkeit des Sony Ericsson Experia-Handys demonstriert, als sie es aus einem Glas Wasser nahm. Und auch die Unterstützung der Künstler durch die Verwendung und Platzierung von Produkten in ihren Videos wird die Wahrnehmung einer Marke steigern. Wie immer bei dieser Kunstform profitieren jedoch die wirklich Kreativen am meisten.

Markenplatzierungen in Musikvideos können die unterschiedlichsten Formen annehmen - von Miley Cyrus, die in ihrem "We Can't Stop"-Video EOS-Lippenbalsam verwendet, bis hin zu Katy Perry, die in ihrem "Roar"-Video ein Selfie mit ihrem Nokia-Handy macht. Wir haben jedoch herausgefunden, dass die Wirkung einer Marke eher davon abhängt, wie sie platziert wird, als von der Anzahl der Sekunden, die sie auf dem Bildschirm zu sehen ist. Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass Produkte, die nur 5 Sekunden auf dem Bildschirm zu sehen sind, einen Markenaufschwung von 35 Prozent (oder sogar mehr) bewirken können, genauso wie Produkte, die 35-60 Sekunden auf dem Bildschirm zu sehen sind.

Insgesamt können diese Partnerschaften sowohl für Künstler als auch für Marken von Vorteil sein. Im Jahr 2013 war zum Beispiel Miley Cyrus' äußerst populärer Song "We Can't Stop", der sowohl mit dem EOS-Lippenbalsam als auch mit ihrer Beats Pill beworben wurde, ein Videohit und mit 151 Millionen Streams der sechstmeistgestreamte On-Demand-Song. Und angesichts der kurzen Zeit, die eine Marke braucht, um Wirkung zu zeigen, müssen sich Künstler nicht immer Sorgen um eine Überbelichtung der Marke machen, während Marken sich keine Gedanken darüber machen müssen, wie lange ihr Produkt gezeigt wird, um Ergebnisse zu sehen. Gleichzeitig können Musikvideos im Gegensatz zu anderen Videotypen - wie Fernsehen oder Filme - viral gehen. Wenn ein neuer Song mit einem Video-Element versehen und zu einer viralen Geschichte wird, können Künstler - und Marken - einen Konsum- und Bekanntheitsgrad erreichen, der mit reinen Audiomaterialien (und Werbung) nicht immer erzielt werden kann.

*Enthält nicht Pandora. Zu den Streaming-Berichterstattern gehören: AOL, Cricket, Medianet, rdio, Rhapsody, Slacker, Spotify, YouTube/VEVO, und Zune.

METHODIK

Nielsens Music Video Brand Impact misst die Wirkung von 17 Markenintegrationen in 13 Musikvideos, die vier Genres umfassen. Die Online-Umfrage wurde von Dezember 2013 bis Januar 2014 unter ca. 6.000 Musikvideo-Zuschauern im Alter von 13 bis 54 Jahren durchgeführt (Alkoholmarken wurden nur den Befragten im Alter von 21 bis 54 Jahren angeboten). Bei den Befragten handelte es sich um Personen, die bereit waren, ein Musikvideo des jeweiligen Genres anzuschauen - so wurde sichergestellt, dass die Auswirkungen der Markenintegration das tatsächliche Publikum für jedes spezifische Musikvideo widerspiegeln. Jedes Musikvideo wurde den Befragten im Verlauf der Umfrage gezeigt, wobei das wahre Motiv der Umfrage verschleiert wurde.

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