Angesichts der rasanten technologischen Entwicklung und der allgegenwärtigen sozialen Medien, die die Art und Weise verändern, wie die Verbraucher mit dem geschriebenen Wort in Verbindung treten, sollte es nicht überraschen, dass die Jugendlichen von heute Inhalte anders finden und konsumieren als frühere Generationen. Während wir diese jugendlichen Verbraucher in der Regel als frühe Nutzer neuer Technologien und digitaler Inhaltsplattformen bezeichnen, sind die Lesegewohnheiten der 13- bis 17-Jährigen eine Mischung aus alt und neu.
Trotz des guten Rufs von Teenagern als technikaffine Menschen liegt diese Gruppe beim Lesen von E-Books weiterhin hinter den Erwachsenen zurück, auch wenn das Genre der jungen Erwachsenen im Verhältnis zum gesamten E-Book-Markt digital wächst. Während 20 % der Teenager E-Books kaufen, sind es 25 % der 30- bis 44-Jährigen und 23 % der 18- bis 29-Jährigen, die digitale Exemplare erwerben. Während jüngere Leser E-Books als Format aufgeschlossen gegenüberstehen, bevorzugen Jugendliche nach wie vor das gedruckte Buch, was im Widerspruch zu ihrem vermeintlichen digitalen Know-how zu stehen scheint.
Bei der Neigung der Jugendlichen zu gedruckten Publikationen können mehrere Faktoren eine Rolle spielen. Die Vorliebe der Eltern für gedruckte Bücher könnte sich ebenso auswirken wie die Tatsache, dass Jugendliche keine Kreditkarten für Online-Käufe besitzen. Eine andere Erklärung könnte aber auch darin liegen, dass Jugendliche Bücher lieber ausleihen und weitergeben, als sie zu kaufen, was bei gedruckten Büchern einfacher ist. Mehr als die Hälfte der Teenager sucht immer noch in Bibliotheken oder Buchhandlungen nach Büchern. Und das Stöbern im Laden ist bei dieser Gruppe ungefähr gleichauf mit dem Online-Stöbern.
Jugendliche lesen zwar lieber herkömmliche gedruckte Bücher, aber ihre Entdeckungsreise hängt mehr von der Mundpropaganda ab - und für die vernetzten Jugendlichen von heute sind das oft die sozialen Medien. Junge Leser lassen sich stark davon beeinflussen, was Gleichaltrige lesen und was sie zuvor gelesen haben. Im Vergleich zu älteren Generationen sind Teenager, insbesondere Mädchen, beim Lesen sozialer. 45 % der Teenager lassen sich zumindest mäßig von Hinweisen auf Bücher in sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter beeinflussen. Und ebenfalls 45 % der Teenager lassen sich zumindest mäßig von jugendorientierten Websites mit Rezensionen und Autoreninterviews beeinflussen.
Serien profitieren besonders vom Mitnahmeeffekt, den die sozialen Medien erzeugen können. Die größte einzelne Einflussquelle für jugendliche Leser ist der Genuss der früheren Bücher eines Autors. Während es für Autoren und Verlage also eine Herausforderung ist, einen jugendlichen Leser beim ersten Mal zu fesseln, ist es für sie wahrscheinlich einfacher, ihn bei diesem Autor zu halten.
Zwar bevorzugen viele Teenager nach wie vor gedruckte Bücher, aber diese jungen Leser bereiten den Verlegern Sorgen, da die Zahl der Teenager, die zum Vergnügen lesen, in den letzten Jahren zurückgegangen ist. Neben der Konkurrenz durch andere Medien und Geräte wie Smartphones und Spielkonsolen macht die Branche für den Rückgang auch das Fehlen aktueller Blockbuster-Romane für junge Erwachsene wie die Serien Twilight, Harry Potter und Hunger Games verantwortlich. Verlage, die die Jugendliteratur fördern wollen, tun jedoch gut daran, über die jüngere Leserschaft hinauszuschauen: Im Jahr 2014 kauften US-Konsumenten über 18 Jahren fast 80 % der Bücher für junge Erwachsene, sowohl gedruckt als auch digital.
Weitere Informationen über junge Leser erhalten Sie auf dem Nielsen Children's Book Summit am 12. Dezember 2014 in New York.
Methodik
Dieser Artikel enthält Erkenntnisse aus dem Books and Consumers U.S. Survey von Nielsen, einer monatlichen Online-Befragung von 6.000 Buchkäufern, die aus einer landesweit repräsentativen Stichprobe nach Alter, Geschlecht und Wohnort ausgewählt wurden und etwa 180.000 Buchkäufe pro Jahr repräsentieren, sowie aus der Studie Understanding the Children's Book Consumer in the Digital Age von Nielsen, einer Stichprobe von 3.000 Kinderbuchkäufern aus dem Books and Consumer Survey (einschließlich Eltern und Teenager), die von Herbst 2011 bis Herbst 2014 durchgeführt wurde. Die Umfragen wurden nur in englischer Sprache durchgeführt. Die Buchverkäufe stammen von Nielsen BookScan, das EPOS-Verkaufsdaten von Einzelhändlern in 10 Ländern weltweit erfasst.
