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Leben in einer Medienblase: Das Agenturleben in Neuseeland

4 Minuten lesen | Oktober 2014

Werbeagenturen haben den Finger am Puls der angesagtesten Modetrends und der neuesten Medientechnologie. Aber kennen sie auch den Herzschlag des durchschnittlichen Neuseeländers? Da die Mitarbeiter der Agenturen, die so genannten "Adlanders", die Aufgabe haben, die Neuseeländer zu erreichen und anzusprechen, um sie zu informieren, ihnen etwas zu verkaufen oder ihr Verhalten zu ändern, haben wir die Unterschiede zwischen ihrer Welt und der ihres Publikums untersucht, um das herauszufinden.

EINSATZ VON NEUEN TECHNOLOGIEN UND MEDIEN

Die Mitarbeiter der Agentur lieben ihre Gadgets: 92 % besitzen ein Smartphone, viel mehr als der durchschnittliche Neuseeländer (68 %). Die Wahrscheinlichkeit, dass sie ein Tablet besitzen, ist fast doppelt so hoch (57 %) wie in der Gesamtbevölkerung (31 %).

Adlige sind frühe Technologieanwender, und nirgendwo wird dies deutlicher als bei Apple TVs oder 3DTV. Fünfmal so viele Agenturleute besitzen einen Apple TV (21 % gegenüber 4 %) und fast doppelt so viele einen 3D-Fernseher (15 % gegenüber 8 %) wie der Durchschnitt der Bevölkerung. Während der Besitz von Personal Video Recordern (PVR) zu einem entscheidenden Faktor geworden ist, da jeder zweite Kiwi einen PVR zu Hause hat, sind die Mitarbeiter von Agenturen führend, da mehr als zwei von drei zeitversetzt arbeiten können.

Der urbane Medienmythos besagt, dass man, wenn man einen PVR besitzt, nie wieder Werbung sieht, aber wir wissen jetzt, dass 80 % des Fernsehens in einem PVR-Haushalt live ist. Als wir die Bewohner von Adlanders, die einen PVR besitzen, über ihr Werbeverhalten bei der Wiedergabe befragten, gaben 48 % an, dass sie mindestens die Hälfte der Werbung sehen. Darunter sind 13 % treue Rockstars, die sich alle Spots ansehen, um zu sehen, was die Konkurrenz produziert.

The Block NZ war die Lieblingssendung der Neuseeländer, gefolgt von 7 Days, My Kitchen Rules und natürlich 'Shortie'. Diese Präferenzliste hat jedoch wenig mit den beliebtesten neuseeländischen Sendungen gemein, die von Kiwis im letzten Jahr gesehen wurden. Bei letzteren waren die drei beliebtesten Sendungen New Zealand's Got Talent, One News und Highway Cops.

EINKAUFEN UND GESELLIGKEIT

Online-Shopping ist bei den Adlanders beliebter als bei den durchschnittlichen Kiwis. 97 % haben in den letzten 12 Monaten mindestens einen Online-Einkauf getätigt, verglichen mit nur 68 % der Bevölkerung.

Sie haben auch bewiesen, dass sie wählerisch sind, wo sie in der Offline-Welt einkaufen gehen. Etwa jeder zweite Adlander aus Auckland war im letzten Monat in den Einkaufszentren von Ponsonby und Newmarket, das ist mehr als das Dreifache des durchschnittlichen Aucklanders im Alter von 18-54 Jahren. Wenn es um den Besuch von Westfields geht, sind die Adland-Führungskräfte im Vergleich zum Durchschnitts-Aucklander eher in St. Lukes und Albany gewesen, aber viel seltener in West City in Henderson oder Manukau. Tatsächlich ist es fünfmal wahrscheinlicher, dass Angestellte von Auckland Adland in der letzten Woche im Blue Breeze Inn, Chapel, Mexico oder Ostro waren, als dass sie im letzten Monat Westfield Manukau besucht haben.

Dies ist zum großen Teil auf ihren Wohn- und Arbeitsort zurückzuführen, zeigt aber auch die Unterschiede in den Einkaufsgewohnheiten im Vergleich zum durchschnittlichen Neuseeländer. Einer von sechs Befragten der Auckland-Agentur (16 %) wohnt in Grey Lynn, Parnell oder Remuera, im Vergleich zu nur einem von hundert Aucklandern.

LIFESTYLE

Was machen diese Leute sonst, wenn sie nicht gerade essen, trinken oder einkaufen gehen? Ihre Arbeit ist anspruchsvoll. Mehr als vier von fünf (83 %) haben im letzten Monat Überstunden gemacht, während nur 55 % der Vollzeitbeschäftigten in Kiwi das Gleiche getan haben. Gleichzeitig waren 71 % auf einer Arbeitsveranstaltung, was uns zu der Frage veranlasst, ob dies als Arbeit oder Freizeit angesehen wird!

Trotz des Arbeitsdrucks treiben Adland-Führungskräfte mehr Sport, reisen häufiger innerhalb Neuseelands oder ins Ausland und gehen häufiger ins Theater, in Konzerte oder Nachtclubs als die meisten Kiwis. Ihr Einkommen wird nicht ausschließlich für Miete/Hypothek oder Ausgehen ausgegeben. Sie neigen viel mehr als der Durchschnitts-Kiwi dazu, Mitglied bei Kiwisaver zu sein, eine Anlageimmobilie, Aktien oder ein Ferienhaus zu besitzen.

STROHMANN-UMFRAGEN SIND NICHT ZIELFÜHREND

Die Techniknutzung, der Lebensstil und die Mediengewohnheiten der Agenturmitarbeiter unterscheiden sich von denen der Zielgruppe, die sie im Auftrag der Werbetreibenden verstehen sollen. Dies verdeutlicht, dass eine schnelle Umfrage in den Büros der Agenturen nicht ausreicht, um die reale Welt der neuseeländischen Verbraucher wirklich zu verstehen.

Und schließlich der Tipp aller Tipps - wenn Sie den Leuten in den Agenturen (oder Ihren Kollegen) wirklich die Nackenhaare aufstellen wollen, bringen Sie einfach eines der folgenden Buzz-Wörter ins Gespräch: Game-Changer, Ninja/Guru/Rockstar, Reach Out, Viral und Epic. Diese wurden von den Adlanders zu den fünf unangenehmsten Phrasen gewählt. Vielleicht haben Sie ein paar von ihnen entdeckt, die wir aufgenommen haben!

AGENTURLEUTE LIEBEN IHRE GADGETS

ÜBER DIE UMFRAGE

227 Adland-Führungskräfte nahmen zwischen dem 25. Juni und dem 6. Juli 2014 an der Umfrage "Agency Life in NZ" teil. Die meisten Befragten waren in Auckland ansässig (165), gefolgt von Wellington (40), Canterbury (8), Waikato (5), Bay of Plenty (4), Northland (3) und Manawatu-Wanganui (1) und Otago (1). Wenn es darum geht, was sie bei ihrer Arbeit tun, stehen die meisten von ihnen in direktem Kontakt mit Kunden (170), sind an der Medienplanung (147) oder dem Medieneinkauf (143) beteiligt und geben strategische Empfehlungen (145). Ein geringerer Anteil trifft strategische Entscheidungen (119), arbeitet an Vertragsverhandlungen (110), leitet Mitarbeiter (96), beaufsichtigt Mitarbeiter (82), leitet eine ganze Abteilung/Abteilung (40), arbeitet als Vorstandsvorsitzender/Geschäftsführer (22), Auszubildende (4) und Praktikanten (2). 

Quellen für Verbraucherinformationen (alle Personen zwischen 18 und 54 Jahren):

Nielsen Consumer and Media Insights Q2 2014

Nielsen-Fernsehzuschauermessung Q2 2014

Nielsen Online-Quoten Juli 2014