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Vermarkter sind auf der Suche nach konsistenter und nicht duplizierter Publikumsmessung

2 Minuten lesen | Oktober 2014

Es gibt keinen Vermarkter auf der Welt, der ein kleineres Publikum erreichen möchte. Aber obwohl eine größere Reichweite ein wichtiges Ziel für jeden Werbetreibenden ist, wissen viele Vermarkter, dass die Größe der Zielgruppe nur ein Teil der Gleichung ist. Denn das bloße Erreichen von Menschen ist keine Garantie für Resonanz, und schon gar kein Garant für einen Verkauf. Da die Verbraucher ihren Appetit auf Inhalte über verschiedene Plattformen hinweg steigern, sind immer mehr Unternehmen daran interessiert, wirksame und verkaufsfördernde Botschaften zu erstellen.

Die Quintessenz ist klar: Integrierte Multi-Screen-Werbung wird an Bedeutung gewinnen, da die Vermarkter den kontinuierlichen Anstieg von Video auf allen Bildschirmen beobachten. In einer aktuellen Studie von Nielsen/Association of National Advertisers (ANA) gaben 85 % der befragten Vermarkter an, dass integrierte Multi-Screen-Kampagnen im Jahr 2016 sehr wichtig sein werden, um eine wirksame Botschaft zu vermitteln.

Im Einklang mit der zunehmenden Bedeutung der Maximierung der Reichweite über alle Bildschirme hinweg sind Vermarkter gleichermaßen darauf bedacht, sicherzustellen, dass sie die Meinungen ihrer Zielgruppen beeinflussen und letztendlich deren Kaufentscheidungen beeinflussen. Tatsächlich ist ihr Wunsch, mit ihren Botschaften effektiv zu sein und den Umsatz zu steigern, fast genauso groß wie ihr Bestreben, so viele Menschen wie möglich zu erreichen.

Wer viel fernsieht, schaut auch viel online, aber die Verfolgung der Sehgewohnheiten von Bildschirm zu Bildschirm kann für Vermarkter, die auf die Berechnung mehrerer Metriken angewiesen sind, eine Herausforderung darstellen. Die Ergebnisse von ANA/Nielsen zeigen, dass nur 16 % der Vermarkter derzeit die Effektivität ihrer integrierten Multi-Screen-Kampagnen anhand einer einzigen Kennzahl messen. Im Gegensatz dazu sagen fast 80 %, dass sie es vorziehen würden, sich auf eine einzige Kennzahl zu beschränken.

Eine der größten Herausforderungen bei der Maximierung der Investitionsrendite über verschiedene Bildschirme hinweg ist die Minimierung der doppelten Reichweite, d. h. die Erstellung einer Kampagne, die jedes Mitglied der Zielgruppe nur einmal erreicht, unabhängig davon, auf welchem Bildschirm diese Person den Inhalt ansieht. Zufällige Doppelungen treten häufig auf, wenn TV- und Online-Kampagnen unabhängig voneinander geplant werden, so dass eine Person mehr als einmal mit der gleichen Kampagne konfrontiert wird.

Die Forschung hat bewiesen, dass die Reichweite in einem linearen Verhältnis zum Volumen steht. Auf diese Weise trägt jeder zusätzliche Reichweitenpunkt genauso viel bei wie der letzte. Im Vergleich dazu kann die Planung von Brutto-Rating-Punkten dazu führen, dass die durchschnittliche Lautstärkereaktion schnell abflacht, anstatt mit der Zeit zuzunehmen.