Während die Verbraucher für ihre Einkäufe viel Geld ausgeben wollen, wollen die Unternehmen viel Geld für ihre Werbung ausgeben. Und um den größten Erfolg zu erzielen, sollten die Vermarkter die Verbraucher mit der größten Kaufkraft ansprechen. Die "Mass Affluent" sind wohlhabender als der Durchschnittsverbraucher und verfügen über 26 Prozent des gesamten Vermögens in den Vereinigten Staaten.
Allerdings macht diese Gruppe nur 12 Prozent der US-Haushalte aus, was es bekanntermaßen schwierig macht, sie über traditionelle Direktmarketing-Kanäle zu finden und anzusprechen. Ihre aktive Online-Präsenz stellt jedoch eine interessante Möglichkeit für Vermarkter dar, mit digitalem Präzisionsmarketing diese schwer erreichbare Zielgruppe zu erreichen und gleichzeitig ihre Privatsphäre zu schützen.
Einkommen bedeutet nicht notwendigerweise Reichtum
Trotz der jüngsten Rezession verfügen die wohlhabenden Massenkonsumenten über ein liquides Vermögen zwischen 250.000 und 1.000.000 Dollar, Immobilien nicht mitgerechnet. Während die Wirtschaft positive Anzeichen einer Erholung zeigt, liegt dieses Vermögensniveau deutlich über dem US-Durchschnitt. Im Jahr 2013 lag das durchschnittliche Vermögen der US-Verbraucher bei 17.050 US-Dollar, gegenüber 14.450 US-Dollar im Jahr zuvor. Was also macht den Massenwohlstand so wertvoll?
Nielsen Income Producing Assets (IPAs) umfassen den Wert von Girokonten, Sparprodukten, Geldmarktkonten und CDs, Anlageprodukten, Rentenkonten und anderen Vermögenswerten, die relativ leicht liquidiert werden können, und beinhalten keine Immobilien im Besitz des Haushalts. Nielsen misst die IPAs der Verbraucher als einen wichtigen Indikator für liquides Vermögen. Andere Messgrößen wie Alter und Einkommen geben uns kein so genaues Bild von der Bevölkerung. Ein hohes Haushaltseinkommen deutet nicht unbedingt auf ein hohes Vermögen und damit auf eine größere Kaufkraft hin. Von den Personen mit einem Haushaltseinkommen von über 100.000 Dollar verfügt nur etwa die Hälfte über liquide Mittel (ohne Immobilien), die 100.000 Dollar übersteigen. Das Vermögen hingegen steht für die finanzielle Stabilität des Haushalts und ist ein genaueres Maß für die Fähigkeit und das Vertrauen, Geld auszugeben, als das Einkommen allein, insbesondere für teure Anschaffungen wie Autos, Häuser und Luxusgüter.
Der digitale Wert des Massenwohlstandes
Die wohlhabende Masse verbringt einen Großteil ihrer Zeit online, und das Verständnis ihres digitalen Verhaltens ist von entscheidender Bedeutung, um zu verstehen, wie man mit diesen wichtigen Verbrauchern in Kontakt treten kann. Berufstätige Wohlhabende überwachen ihre Investitionen und Aktien mit 40 % höherer Wahrscheinlichkeit als der Durchschnittsverbraucher, während dies bei Rentnern mit 84 % höherer Wahrscheinlichkeit der Fall ist als beim Durchschnittsverbraucher. Diese Verbraucher behalten nicht nur ihre Finanzen im Auge, sondern besuchen auch häufiger als der Durchschnitt Websites, die ihr Interesse an Sport, Wohnen, Reisen und Essen widerspiegeln. Und sie besuchen diese Websites nicht nur, sondern tätigen auch Online-Einkäufe im Zusammenhang mit diesen Interessen. Die wohlhabenden Massen kaufen Sportartikel, Haushaltsgeräte und Haushaltswaren häufiger online ein als der Durchschnittsverbraucher.
Obwohl sie technisch versiert sind und sich im Umgang mit der Technologie wohlfühlen, sind die wohlhabenden Massen unverhältnismäßig besorgt um den Datenschutz und die Sicherheit im Internet und verwenden Spyware und Antiviren-Software, um ihre Computer und privaten Daten zu schützen.
Online-Beeinflussung der Wohlhabenden
Da die wohlhabenden Massen einen so kleinen Teil der US-Bevölkerung ausmachen, sind breit angelegte Marketingmaßnahmen nicht effizient, um diese Zielgruppe zu erreichen. Präzisionsmarketing bietet eine genauere Möglichkeit, diese Menschen, die wahrscheinlich viel Geld ausgeben, über ihr bevorzugtes Medium - das Internet - zu finden und zu erreichen.
Digitales Präzisionsmarketing kann mit Hilfe der Cookie-Technologie einfach und präzise durchgeführt werden. Verbraucher können nach Wohlstandsmetriken wie IPA markiert werden, wodurch sich die Wahrscheinlichkeit, die gewünschte Zielgruppe zu erreichen, erheblich erhöht. Anstatt sich also nur auf die wohlhabende Masse zu konzentrieren, die eine bestimmte Website besucht hat, kann die gesamte wohlhabende Bevölkerung gefunden und online mit Display-Werbung, Online-Video und Mobile erreicht werden.
Und - was angesichts der Bedenken der Massenkundschaft in Bezug auf die Online-Sicherheit wichtig ist - diese Form des Marketings schützt die Privatsphäre und bietet gleichzeitig einen 360-Grad-Blick auf den Verbraucher. Eine solche Segmentierung wahrt die Privatsphäre, da nur Segmentzuordnungen und keine persönlichen Informationen gespeichert werden. Gleichzeitig kann der Erfolg des digitalen Präzisionsmarketings während des gesamten Kaufprozesses der Verbraucher gemessen werden. Die Auswirkungen können quantifiziert werden, indem die Aufmerksamkeit der Verbraucher durch Direct-Response-Kennzahlen wie Click-Throughs verfolgt, die Online-Absichten verstanden und die Auswirkungen auf den Einzelhandelsumsatz erfasst werden.
