Von David Bakula, SVP Kundenentwicklung, Nielsen Entertainment
Das Late-Night-Fernsehen ist ein Schlachtfeld der Unterhaltung, und wenn es darum geht, das Publikum zu fesseln, ziehen Moderatoren und Sender alle Register: Interviews, Parodien, Spiele, Sketch-Comedy usw. Die Bedeutung von Musikauftritten und Gastauftritten von Künstlern lässt sich jedoch nicht leugnen, und die Fans schalten auch weiterhin für dieses wichtige Element des Late-Night-TV-Programms ein.
Fernsehsender haben eine Reihe von Auftrittsoptionen, einschließlich Gast (Durchbruch oder erfahrener Künstler), Genre und Aufbau (akustisch oder mit kompletter Band), die sie bei der Gewinnung eines Publikums berücksichtigen müssen. Für ein Label, ein Management oder einen Künstler ist das Ziel eines Late-Night-TV-Auftritts jedoch einfach: die Bekanntheit des Künstlers zu maximieren und die Einnahmemöglichkeiten zu erhöhen. Um dies zu erreichen, ist es wichtig, die Schlüsselelemente zu verstehen, die einen effektiven Auftritt auf dem Bildschirm ausmachen und wie er sich auf den Gesamterfolg eines Künstlers auswirken kann.
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Auftritte in Late-Night-Talkshows können für Künstler von großem Nutzen sein, wenn sie neue Musik veröffentlichen - oder kurz davor. Diese Auftritte helfen den Künstlern, ihre Präsenz in einer sehr kritischen Phase der Song-Promotion zu maximieren. Wie Nielsen auf der SXSW erläuterte, sind die ersten acht bis 12 Wochen nach der Veröffentlichung eines Songs eine optimale Zeit für Künstler, um durch Fernsehauftritte auf sich aufmerksam zu machen (obwohl einige Künstler sich sogar noch früher dafür entscheiden). In vielen Fällen nutzen die Künstler die Zeit bis zur offiziellen Veröffentlichung, um durch Streaming, Web-Aktivitäten und soziale Medien auf sich aufmerksam zu machen und für sich zu werben.
Die aufstrebende Künstlerin Lorde hat im vergangenen Jahr ihr Marketinggeschick unter Beweis gestellt. Die neuseeländische Singer-Songwriterin trat Ende letzten Jahres in den Late-Night-Shows von Jimmy Fallon und David Letterman auf und profitierte nach jedem Auftritt von einer erhöhten On-Demand-Streaming- und Webaktivität. Mehr als 1,7 Millionen Zuschauer schalteten am 2. Oktober 2013 in die Late Night Show mit Jimmy Fallon ein, als Lorde ihre Single "Royals" performte. In der Woche ihres Auftritts (30. September 2013 - 6. Oktober 2013) wurde der Song über 7,5 Millionen Mal auf Abruf gestreamt (plus 28 %) und ihre Wikipedia-Seite wurde mehr als 504.000 Mal aufgerufen (plus 66 %). Als sie am 14. November 2013 in der Late Show mit David Letterman auftrat, schalteten mehr als 3 Millionen Zuschauer ein, was in der Woche vom 11. bis 17. November 2013 zu über 6,4 Millionen On-Demand-Streams von "Royals" und über 420.000 Aufrufen (plus 8 %) ihrer Wikipedia-Seite führte.
DIE ZERLEGUNG DES SPÄTABENDLICHEN TAGESTEILS
Wie viele Nachtschwärmer schalten also die Late-Night-Shows ein? In der Saison 2012/2013 hatten 60,2 Millionen Amerikaner ihr Fernsehgerät in der Late-Night-Phase (Montag bis Freitag von 23 bis 4 Uhr) eingeschaltet. In dieser Saison machten Frauen 54 Prozent der Late-Night-Zuschauer mit eingeschalteten Fernsehgeräten aus. Obwohl die Mehrheit der Zuschauer vor allem weiß war, machten afroamerikanische Zuschauer 21 Prozent und hispanische Zuschauer 13 Prozent des Publikums aus. Wie bei den meisten Fernsehauftritten erreichen diese Programme eine breite Gruppe von Verbrauchern, darunter auch einige, die keine traditionellen Musikkonsumenten sind. Die Fähigkeit des Fernsehens, ein breites Spektrum von Verbrauchern zu erreichen, sorgt weiterhin für die Aufmerksamkeit, die für den Erfolg in der Anfangsphase der Marketingkampagne eines Songs oder Künstlers entscheidend ist.
ES GIBT KEINE NACHT WIE DIE SAMSTAGNACHT
Auch wenn niemand einen Auftritt unter der Woche ausschlagen würde, gibt es kein Late-Night-Showcase wie den Samstagabend. Als Eminem beispielsweise am 2. November 2013 die Bühne von Saturday Night Live betrat, um "Berzerk" (mit Gast-DJ Rick Ross) und "Survival" (mit Skylar Grey) zu performen, kam der Auftritt mehr als acht Wochen nach der Veröffentlichung von "Berzerk". Für Eminem war dies eine entscheidende Zeitspanne, und "Berzerk" verzeichnete in der Woche nach dem Auftritt einen Anstieg der Downloads um 93 Prozent. Der Song wurde seit seiner Veröffentlichung am 24. März 2014 insgesamt mehr als 49 Millionen Mal gestreamt*. Die Verkäufe von "Survival" stiegen in der Woche nach der Show um mehr als 139.000 Tracks, ein Anstieg von 246 Prozent gegenüber der Vorwoche. Seitdem wurde der Titel 28 Millionen Mal gestreamt.
Trotz der Uhrzeit ist der späte Abend also ein wichtiger Zeitpunkt für das Fernsehen, da er den Künstlern eine einzigartige Bühne bietet, um ein breites Publikum zu erreichen, das für musikalische Darbietungen eingeschaltet bleibt. Aber der späte Abend ist nicht nur für musikalische Darbietungen geeignet. Einige Künstler haben auch auf andere Weise für Unterhaltung gesorgt. Künstler wie Lady Gaga und Justin Timberlake haben ihre Bands verlassen, um uns mit herzerwärmenden und höchst denkwürdigen Comedy-Sketchen zum Lachen zu bringen. Und obwohl das Fernsehen ein bewährtes Medium ist, um die Massen zu erreichen, ist das Verständnis des Gesamtbildes, wie sich alle Marketingmaßnahmen auf die Verkäufe, die Ausstrahlung und das Streaming auswirken, der beste Weg, um einen Künstler oder einen Song zu seinem vollen Potenzial zu führen.
*Enthält programmierte Audio- und Videostreams, On-Demand- und Tethered-Streams von YouTube/VEVO, Spotify, Yahoo, AOL, Cricket, MediaNet, rdio, Rhapsody, Slacker und Zune.
