Nur etwa 50 Prozent aller Online-Anzeigen werden als "sichtbar" eingestuft. Das bedeutet, dass etwa die Hälfte der Anzeigen nie angesehen wird*. Und die damit verbundenen Ausgaben für diese Werbespots könnten vergeudet worden sein. Die Sichtbarkeit einer Anzeige zu verstehen, ist ein wichtiger Teil der Entwicklung effektiver Werbung.
Als eigenständige Messung ist die Sichtbarkeit jedoch nur ein kleiner Teil des größeren Bildes des Werbeerfolgs. Letztendlich ist das primäre Ziel einer Markenwerbekampagne nicht die Sichtbarkeit, sondern der Markenlift oder die prozentuale Steigerung des primären Marketingziels einer Markenwerbekampagne (z. B. Bekanntheit, Beliebtheit, Kaufabsicht). Aus diesem Grund ist es wichtig, beides mit einem integrierten Ansatz zu betrachten, um zu verstehen, wie sich die Sichtbarkeit auf das primäre Ziel eines Vermarkters, den Brand Lift, auswirkt.
In einer kürzlich durchgeführten Studie mit 30 verschiedenen Nielsen Online Brand Effect Display-Kampagnen wurde festgestellt, dass sich der Brand Lift um durchschnittlich 31 Prozent verbesserte, wenn die Reaktionen auf nicht sichtbare Anzeigen herausgefiltert wurden. Diese neue Möglichkeit, den sichtbaren Brand Lift als Echtzeit-Erfolgskennzahl zu messen, gibt Vermarktern die Möglichkeit, nicht nur festzustellen, welche Anzeigen sichtbar waren, sondern auch, welche sichtbaren Anzeigen positiv bei ihrer Zielgruppe ankamen, wo sie geschaltet werden sollten, um die Sichtbarkeit und Wirkung zu maximieren, und wie oft sie geschaltet werden sollten.
"Es ist leicht, zu dem Schluss zu kommen, dass die Sichtbarkeit mit dem Erfolg gleichzusetzen ist. Aber eine betrachtete Anzeige ist keine Garantie für einen Markenlift", sagt Dan Beltramo, EVP, Product Leadership, Marketing Effectiveness bei Nielsen. "Die Sicherstellung der Viewability ist nur der erste Schritt in einem Werbeeffektivitätsprozess, der den Return on Investment (ROI) erbringt und maximiert. Das Ziel von Markenwerbung ist es, die Meinung über die Marke positiv zu beeinflussen, einen Markenlift zu erzeugen und letztendlich den Umsatz zu steigern. Die bloße Betrachtung beweist nur, dass jemand die Werbung gesehen hat, aber nicht, dass er sie verstanden hat."
Durch die Verwendung von Echtzeit-Kennzahlen für den sichtbaren Marken-Lift zur Maximierung der Kapitalrendite (ROI) können Werbetreibende schnell die Kampagnenelemente identifizieren, die sowohl die Sichtbarkeit als auch die Wirkung steigern - und zwar jetzt, während die Kampagne noch läuft, und nicht erst später, wenn die Kampagne abgeschlossen ist und die Gelder bereits ausgegeben wurden. Werbetreibende können diese Erkenntnisse dann auf die nächste Kampagne anwenden und im Laufe der Zeit Best Practices zur Maximierung des sichtbaren Marken-Lifts entwickeln, die auf die jeweilige Marke zugeschnitten sind. Wenn Wissen die halbe Miete ist, ist eine zuverlässige Messung definitiv die andere Hälfte.
*Laut einer aktuellen Studie von Integral Ad Science werden 49 Prozent der auf Ad Exchanges geschalteten Anzeigen nie angesehen. Nach den Branchenrichtlinien des Interactive Advertising Bureau (IAB) und des Media Rating Council (MRC) ist eine sichtbare Impression definiert als eine ausgelieferte Impression, bei der mindestens 50 Prozent der Pixel auf dem Bildschirm eines Nutzers für mindestens eine aufeinanderfolgende Sekunde zu sehen sind.
