Das heutige TV-Publikum nutzt häufig soziale Medien, während es Live-Serienprogramme sieht, wobei viele Autoren jede Woche während der Ausstrahlung auf Twitter zusammenkommen. Jüngsten Untersuchungen von Nielsen zufolge könnten Tweets, die während der Live-Ausstrahlung gesendet werden und die den Großteil der wöchentlichen Tweets zu Serienprogrammen ausmachen, nicht nur die Zuschauer beeinflussen, die live einschalten. Sie führen auch zu wertvollen Werbeeindrücken für Sender, die später in der Woche durch On-Demand, DVR oder Streaming Zuschauerzahlen aufbauen wollen.

Welcher Anteil der Twitter-Impressionen (Gesamtzahl der Aufrufe von Tweets) für Fernsehsendungen stammt also von Live-Tweets im Gegensatz zu Tweets während der restlichen Woche?

Um das herauszufinden, haben wir uns die TV-bezogenen Tweets und Impressionen für 96 wöchentliche Serienprogramme in diesem Herbst angesehen. Nielsen misst die Twitter-TV-Aktivitäten jetzt rund um die Uhr, zusätzlich zu den linearen Kernmessungen. Dadurch konnten wir Tweets und die Anzahl der Aufrufe (Impressions) dieser Tweets während der Live-Ausstrahlung und zu Zeiten, in denen die Sendungen nicht live ausgestrahlt wurden, messen.

Die Studie ergab, dass durchschnittlich 57 % der wöchentlichen Impressionen von Nutzern stammen, die Tweets im Zusammenhang mit Live-Ausstrahlungen sehen. Mit anderen Worten: Posts auf Twitter, die sich auf eine einzelne Live-Sendung beziehen (z. B. eine einstündige oder 30-minütige Episode), führten zu mehr als der Hälfte der wöchentlichen Twitter-Aufrufe für Serienprogramme. Allerdings nutzen die Zuschauer Twitter je nach Genre unterschiedlich. Bei Dramen und Reality-Sendungen steigen die Live-Eindrücke auf 58 % bzw. 67 %. Bei Komödien hingegen entfallen nur 49 % der wöchentlichen Impressionen auf Live-Übertragungen, was darauf hindeutet, dass Erwähnungen, wenn eine Sendung nicht live ausgestrahlt wird, für dieses Genre mehr Bedeutung haben könnten.

Die Studie fand auch heraus, dass das Publikum, das durch eine Live-Sendung erreicht wird, im Durchschnitt doppelt so viele Tweets sieht wie das Publikum, das durch Tweets erreicht wird, die zu Zeiten ohne Live-Ausstrahlung gesendet werden. Da die Häufigkeit von Social Impressions während Live-Übertragungen zunimmt, könnte dies ein effektiver Zeitpunkt sein, um Programme über soziale Medien zu bewerben und zu vermarkten.

Da die Fernsehzuschauer auf Twitter mehrere programmbezogene Tweets sehen, kann sich auch ihr Posting-Verhalten ändern. Eine separate Nielsen-Studie analysierte die Twitter-TV-Aktivitäten während der TV-Saison 2014-2015 und stellte fest, dass während der Ausstrahlung von Live-Serien zwei bemerkenswerte Verschiebungen stattfanden.

Erstens verschiebt sich die Art der Konversation. An Tagen, an denen keine Live-Sendung ausgestrahlt wird, wird nur ein Drittel (33 %) der Kommentare als Reaktion auf den Programminhalt gesendet. Bei Live-Übertragungen steigt nicht nur das Gesprächsvolumen, sondern auch der Anteil der Kommentare, die als Reaktion auf das Programm gesendet werden, springt auf fast zwei Drittel (65 %). Tatsächlich ist die Twitter-Aktivität während der Live-Übertragungen so eng mit den Momenten und Geschichten auf dem Bildschirm verbunden, dass sie als Indikator für das Engagement des allgemeinen Publikums gilt.

Abgesehen von den Tweets, die als Reaktion auf Bildschirminhalte gesendet werden, bezieht sich der verbleibende Anteil der programmbezogenen Tweets auf die Marke eines Programms und/oder drückt die Vorfreude auf kommende Episoden aus. Diese allgemeinen Programmerwähnungen machen mehr als zwei Drittel der Programm-Tweets an Tagen ohne Live-Ausstrahlung aus.

Da die Sender im Vorfeld neuer Serien, Staffeln oder Episoden in Programmpromotions investieren, könnte die Auswertung des Twitter-Programm-Buzz auf 24/7-Basis als zusätzliches Signal für die Bekanntheit des Programms dienen. 

Zweitens steigt die Anzahl der Tweets, die pro Autor gepostet werden. Nielsen fand heraus, dass Autoren, die über Live-Ausstrahlungen twittern, im Durchschnitt doppelt so viele Tweets senden wie Autoren, die nur twittern, wenn eine Sendung nicht live ausgestrahlt wird. Einige Autoren, die Live-Tweets senden, twittern auch an Tagen, an denen keine Live-Sendung ausgestrahlt wird. Diese sehr sozialen Fans machen 8 % der wöchentlichen Programmautoren aus und senden fünfmal so viele Tweets pro Autor während der Live-Ausstrahlung im Vergleich zu Autoren, die nur twittern, wenn die Sendung nicht live ausgestrahlt wird.

Am wichtigsten ist vielleicht, dass diese Ergebnisse darauf hindeuten, dass es möglich ist, verschiedene Arten von Autoren anzusprechen, je nachdem, wann und wie sie über das Programm twittern. So könnten zum Beispiel Autoren, die twittern, wenn eine Sendung nicht live ausgestrahlt wird, diejenigen, die während Live-Folgen twittern, und diejenigen, die während beider Zeiträume twittern, mit unterschiedlichen Botschaften erreicht werden. 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die einzigartigen Aspekte des Live- und Nicht-Live-TV-Verhaltens auf Twitter vier wichtige Chancen für Sender, Agenturen und Werbetreibende bieten, die diese Erkenntnisse nutzen können, um die Wirkung ihrer Programm- und Werbestrategien zu maximieren:

1. Die Twitter TV-Aktivitäten während der Live-Ausstrahlung liefern den Großteil der wertvollen Werbeeinblendungen für wöchentliche Serienprogramme. 
2. Die Zuschauer sehen Tweets häufiger während Live-Übertragungen, was darauf hindeutet, dass dies ein guter Zeitpunkt für die Werbung und Cross-Promotion von Programmen über soziale Medien sein könnte.
3. Live-Twitter-Aktivitäten dienen als Maß für die Reaktion auf Inhalte und das allgemeine Engagement des Publikums. Wenn Sendungen hingegen nicht live ausgestrahlt werden, wird der Programmbuzz zu einem Signal für die Bekanntheit des Programms in den sozialen Medien und kann dazu verwendet werden, zu bewerten, wie effektiv Werbeaktionen Buzz erzeugen.
4. Da die Sender versuchen, das Engagement und die Zuschauerzahlen durch Werbestrategien auf Twitter zu steigern, können sie bestimmte Segmente von Programmautoren erreichen, je nachdem, wann und wie die einzelnen Gruppen über das Programm tweeten.

METHODIK

Nielsen analysierte 96 wöchentliche Serienprogramme auf englisch- und spanischsprachigen Rundfunk- und Kabelsendern, die zwischen dem 31. August und 25. Oktober 2015 ausgestrahlt wurden. Die Twitter-TV-Aktivität und -Reichweite für zwei Wochen jeder Sendung wurde rund um die Uhr verfolgt, einschließlich der linearen Verfolgung von drei Stunden vor bis drei Stunden nach der Ausstrahlung der Sendung. Die Impressionen wurden vom Zeitpunkt des Absendens der Tweets bis 5 Uhr morgens am nächsten Tag gemessen.

Getrennt davon analysierte Nielsen die 24/7- und linearen Twitter-TV-Aktivitäten von September 2014 bis Mai 2015 für 52 wöchentliche Serienprogramme auf englischsprachigen Rundfunk- und Kabelsendern und konzentrierte sich dabei auf vier Wochen gegen Ende der Saison jeder Sendung. Jede Programmwoche umfasste die Live-Ausstrahlung und die folgenden sechs Tage. Die Sendungen wurden während des Analysezeitraums nicht in Syndication ausgestrahlt und hatten mindestens 1.000 Twitter-TV-Autoren pro neuer/live Episode. Die qualitative Analyse wurde für eine Untergruppe von 18 dieser Sendungen durchgeführt, wobei der Inhalt von Tweets analysiert wurde, die drei Stunden vor bis drei Stunden nach der Live-Ausstrahlung (live) und an Tagen ohne Live-Ausstrahlung (non-live) in zweiwöchigen Zeiträumen während der jeweiligen Programmstaffel gesendet wurden.