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Machen Sie das Beste aus dem 20-Sekunden-Fenster Ihrer Marke

4 Minuten lesen | Randall Beard, Präsident, Nordamerika | Januar 2015

Bei der Lektüre des kürzlich erschienenen Berichts "Shopping Takes Only Seconds...In-Store and Online" des Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science wurde ich wieder einmal daran erinnert, wie viele Marketingverantwortliche eine unrealistische und allzu markenzentrierte Auffassung davon haben, wie wichtig ihre Marken im täglichen Leben der Menschen sind.

Käufer engagieren sich nicht - sie kaufen nur

Die Vorstellung, dass sich die Verbraucher mit Marken "engagieren", gilt zweifellos für eine kleine Gruppe von Verbrauchern und eine kleine Gruppe von Kategorien und Marken mit hohem Engagement, aber für die große Mehrheit der Marken engagieren sich die Verbraucher nicht für oder mit Marken. Sie kaufen sie einfach nur.

Die Ehrenberg-Bass-Studie bestätigt dies:

  • Der durchschnittliche Verbraucher verbringt 13 Sekunden mit dem Kauf einer Marke im Geschäft. Dies geht aus mehreren Studien zum Kaufverhalten von Verbrauchern hervor.
  • Online sieht es nicht viel besser aus: Der durchschnittliche Verbraucher verbringt 19 Sekunden mit dem Kauf, die meisten sogar weniger als 10 Sekunden.

Die einfache Wahrheit ist: Für die meisten Kategorien haben die Verbraucher nur ein kleines Repertoire an akzeptablen Marken, und sie verbringen nur wenig Zeit damit, über Kaufentscheidungen nachzudenken. Ihr Leben ist bereits voll von Ehepartnern, Kindern, Veranstaltungen und anderen Aktivitäten, und die meisten Menschen haben einfach nicht die Zeit oder Energie, sich mit Marken auf sinnvolle Weise zu beschäftigen. Und die, die es tun, sind eine Minderheit. Die meisten Verbraucher treffen ihre Kaufentscheidungen aus reiner Gewohnheit (z. B. aufgrund früherer Käufe) oder aus "Instinkt".

Wie entscheiden die Verbraucher, was sie kaufen?

Gewohnheit ist ziemlich klar (ich habe diese Marke schon einmal gekauft), aber was ist "Instinkt" beim Kauf? Nun, Instinkt bedeutet einfach, dass die Marke leicht in den Sinn kommt. Ehrenberg-Bass nennt dies "mentale Verfügbarkeit". Mentale Verfügbarkeit ist die Fähigkeit des Verbrauchers, leicht auf die Marke zuzugreifen, und wird durch Gedächtnisstrukturen geschaffen. Die mentalen Gedächtnisstrukturen für GEICO könnten zum Beispiel sein:

  • Die grüne Gecko-Eidechse
  • Die Zeile "In 15 Minuten können Sie 15 % oder mehr sparen"
  • Die Höhlenmenschen, etc.

Diese Dinge bringen die Marke GEICO sofort in Erinnerung. Die Maximierung der Anzahl und Stärke markenbezogener Gedächtnisstrukturen ist der Schlüssel zur Steigerung der mentalen Verfügbarkeit einer Marke.

Lassen Sie mich Ihnen eine Frage stellen: Wann haben Sie das letzte Mal über eine Werbung für eine Marke nachgedacht, während Sie vor dem Regal standen und einkaufen wollten? Wenn Sie ehrlich sind, lautet die Antwort für die meisten von uns wahrscheinlich: nie. Wenn das der Fall ist, wie genau beeinflusst dann Werbung unsere Kaufentscheidung?

Einkaufen, schnell und langsam

In seinem Buch "Thinking, Fast and Slow" beschreibt Daniel Kahneman zwei unterschiedliche, aber gleichermaßen effektive Arten der menschlichen Entscheidungsfindung: schnelles und langsames Denken.

"Schnelles Denken" bedeutet, dass wir Entscheidungen treffen, ohne uns wirklich bewusst zu sein, wie wir die Entscheidung treffen, und ohne uns großartig Gedanken zu machen - das heißt, wir denken nicht über die Entscheidung nach. Zum Beispiel, wenn wir Toilettenpapier kaufen. Unsere Vorfahren haben diese Art der Entscheidungsfindung entwickelt, weil sie schnell war - ein evolutionärer Vorteil in einer gefährlichen Umgebung.

"Langsames Denken" bedeutet, dass wir sehr aufmerksam sind und intensiv über die Entscheidung, die wir treffen, nachdenken. Wie beim Lösen einer algebraischen Gleichung. Diese Art der Entscheidungsfindung ist zwar langsam, aber vorteilhaft für komplexe und schwierige Probleme, deren Lösung erhebliche geistige Anstrengungen erfordert.

Die meisten Kaufentscheidungen von Verbrauchern ähneln eher einem "schnellen Denken". Unser Gehirn trifft Kaufentscheidungen weitgehend automatisch und in hohem Maße unbewusst, und unsere Entscheidung basiert unter anderem auf der Menge und Tiefe der von einer Marke geschaffenen Gedächtnisstrukturen, einschließlich ihrer Werbung. Anders ausgedrückt: Wir sind so entwickelt, dass wir beim Kauf einfache und schnelle Entscheidungen treffen.

Die Rolle der Werbung bei einer denkenden, schnellen Kaufentscheidung

Was können Sie tun, um sicherzustellen, dass Ihre Werbung in einer schnell denkenden Zeit funktioniert?

  1. Stellen Sie sicher, dass Sie ein überzeugendes Wertversprechen haben, das anders und besser ist als das der Konkurrenz. Der Aufbau von Gedächtnisstrukturen für ein überzeugendes Wertversprechen ist immer von grundlegender Bedeutung.
  2. Konzentrieren Sie sich darauf, sowohl strategische als auch ausführende Strukturen für das Markengedächtnis aufzubauen - je mehr, desto besser. Definieren Sie Ihre strategischen und ausführungsbezogenen Werte und bleiben Sie dabei. Konsistenz ist der Schlüssel.
  3. Maximieren Sie die Reichweite. Wenn die Zielkunden nicht mit Ihrer Werbung in Berührung kommen, können Sie keine Erinnerungsstrukturen aufbauen. Die Forschung zeigt, dass eine zunehmende Reichweite wertvoller ist als eine zunehmende Häufigkeit.
  4. Sorgen Sie für Kontinuität in den Medien. Die Einprägsamkeit von Werbung nimmt mit der Zeit ab. Eine kontinuierliche Ausstrahlung (oder Online-Präsenz) hilft, die mit Ihrer Marke verbundenen Erinnerungsstrukturen zu festigen und zu vertiefen. Und vergessen Sie nicht: Jeden Tag kauft jemand Ihre Kategorie.

Das 20-Sekunden-Fenster Ihrer Marke - machen Sie das Beste daraus

Für die meisten Vermarkter ist es eine traurige Tatsache, dass die Verbraucher auf Ihre Marke verzichten können. Tatsächlich ist der Kauf für die meisten Verbraucher ein weitgehend gewohnheitsmäßiger, meist unbewusster Prozess, den sie so schnell wie möglich hinter sich bringen wollen - sie haben Wichtigeres zu tun, als über Ihre Marke nachzudenken.

Umso mehr müssen Sie sich darauf konzentrieren, eine markenspezifische mentale Verfügbarkeit aufzubauen. Denn wenn es auf die 20 Sekunden oder weniger ankommt, die zählen, wollen Sie, dass Ihre Marke für den Kauf verfügbarer ist als die des anderen.

Dieser Artikel erschien ursprünglich im Blog der Marketing Executives Networking Group.