Hin und wieder schaut jeder von uns von seinem Schreibtisch auf, starrt an die Decke und fragt sich: "Mache ich das richtig?"

Diese Frage ist nie leicht zu beantworten, und sie stellt sich jedem, vom jüngsten Mitarbeiter bis zum CEO, von Zeit zu Zeit. Kurz gesagt, wir alle sind auf der Suche nach einer Bestätigung, die über unser eigenes Wissen hinausgeht.

Die gute Nachricht ist jedoch, dass die Suche für Werbetreibende im Bereich der Konsumgüter gerade viel einfacher geworden ist. Denn eine neue Studie von Nielsen Catalina Solutions (NCS) hat Benchmarks aufgestellt, die den erwarteten Return on Spend je nach Medientyp aufzeigen. Darüber hinaus veranschaulichen die Forschungsergebnisse die unterschiedlichen Umsatzsteigerungen, die CPG-Marken als Ergebnis ihrer Werbeausgaben in den verschiedenen Medientypen erwarten können. Die höchsten Renditen wurden für Zeitschriften und Online-Display-Anzeigen ermittelt.

Um die Benchmarks zu ermitteln, analysierte NCS über ein Jahrzehnt hinweg mehr als 1.400 Werbekampagnen von 450 Konsumgüterherstellern. Diese Analysen verknüpften Daten zur Werbepräsenz mit Daten zu den Einkäufen in den Geschäften, um den Einfluss der Werbung auf die tatsächlichen Einzelhandelsumsätze zu ermitteln. Die zusätzlichen Umsätze werden ermittelt, indem die Umsätze von Haushalten, die den verschiedenen Medienkampagnen ausgesetzt waren, mit nahezu identischen Haushalten verglichen werden, die nicht mit der Werbung in Berührung gekommen sind. Die Untersuchung ging noch einen Schritt weiter, indem sie alle medienübergreifenden Studien zusammenstellte, um die Korrelationen und Erkenntnisse zu verstehen, die daraus gewonnen werden konnten.

Bezogen auf die Haushalte, die von den Kampagnen erreicht wurden, erzielte das lineare Fernsehen mit 0,33 US-Dollar pro Haushalt den größten Umsatzzuwachs, dicht gefolgt von Zeitschriften und crossmedialen Kampagnen mit 0,26 bzw. 0,25 US-Dollar pro Haushalt. Bei den Umsätzen pro Impression sieht die Sache jedoch ganz anders aus, denn das Handy lieferte mit 26,52 Dollar pro 1.000 Impressionen den höchsten Zusatzumsatz über alle Medientypen hinweg. Zum Vergleich: Das lineare Fernsehen liefert einen zusätzlichen Umsatz von 20,56 $ pro 1.000 Impressionen.

Wenn wir uns die Benchmarks für die CPG-Produktkategorien genauer ansehen, erkennen wir einige interessante Tendenzen. Über alle Kategorien hinweg erzielten Kampagnen für Babyprodukte mit 3,71 $ die höchste Ausgabenrendite. Haustiere lagen mit einem Return on Spend von 3,06 $ mit Abstand auf Platz 2. Diese Kategorien erzielen in der Regel eine höhere Rendite, da ihre Preispunkte tendenziell höher sind und häufiger gekauft werden. Werbetreibende sollten ihre Umsatzkennzahlen mit denen von Marken innerhalb ihrer Produktkategorie vergleichen, um ein besseres Bild davon zu bekommen, wie sie im Vergleich zur Konkurrenz dastehen.

Eine der interessantesten und klarsten Erkenntnisse ergab sich aus der Gruppierung der Marken nach Größe, Marktdurchdringung und Kaufzyklus. Für die Studie wurden die Marken in drei Gruppen eingeteilt:

• Die großen Marken haben eine hohe Marktdurchdringung und einen hohen Markenanteil
• Marken, die nur selten verwendet werden, haben lange Kaufzyklen und werden sehr regelmäßig gekauft.
• Mittelgroße Marken liegen zwischen großen und wenig genutzten Marken

Die Untersuchung ergab, dass die großen Marken die beiden anderen Kategorien übertrafen, während die mittelgroßen Marken den zweiten Platz und die selten genutzten Marken den dritten Platz in praktisch allen untersuchten Metriken, einschließlich der Rendite nach Medienplattform, belegten. Dies unterstreicht die Vorteile, die Größe und Umfang bieten. Die Analyse zeigt auch, dass Größe und Umfang stärkere Prädiktoren für die Verkaufsleistung sein können als die Kategorie selbst.

Weitere Informationen finden Sie in der vollständigen Präsentation, die vor kurzem auf der ARF-Konferenz zur Publikumsmessung vorgestellt wurde.