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Größer ist nicht immer besser: Reichweiten-Effizienz für klügere digitale Kampagnen

5 Minuten lesen | Juli 2016

Der Einkauf digitaler Medien wird immer ausgefeilter, da sich die Branche von einem einfachen, auf Impressionen basierenden Einkauf hin zu einem stärker zielgruppenorientierten Ansatz entwickelt. Um die richtige Zielgruppe zu erreichen, muss man heute zuerst die Zielgruppe in der riesigen digitalen Landschaft finden und dann einen großen Prozentsatz der Impressionen an diese Zielgruppe ausliefern. Metriken wie die On-Target-Rate geben Aufschluss darüber, wie viele der Medieneinblendungen einer Kampagne tatsächlich an die richtige Zielgruppe geliefert wurden, um sicherzustellen, dass Sie Ihr Medienbudget nicht verschwenden.

Über die genaue Reichweite hinaus haben Vermarkter jedoch auch die Möglichkeit, die Effizienz der Auslieferung besser zu verstehen, um sicherzustellen, dass sie so viele Personen ihrer Zielgruppe wie möglich erreichen. Indem Sie die Genauigkeit und Effizienz Ihrer Zielgruppenauslieferung zusammen betrachten, können Sie den ROI Ihrer Medieninvestitionen maximieren und intelligentere digitale Kampagnen durchführen.

Der Aufbau intelligenter Kampagnen beginnt damit, dass man die Reichweite besser einschätzen kann. Nielsen hat das Konzept der "Reichweiten-Effizienz" entwickelt, um festzustellen, wie effizient die Medienpartner einer Kampagne einzelne Personen in einer bestimmten demografischen Gruppe bei einer bestimmten Mediengewichtung erreichen. Wir haben uns zunächst angesehen, wie viele Impressionen ein Publisher im Rahmen seines gesamten Mediengewichts an die gewünschte Zielgruppe geliefert hat. Anschließend wurde ermittelt, wie viele dieser Impressionen eindeutige Personen in der gewünschten Zielgruppe erreichten.

Die Reichweiten-Effizienz veranschaulicht den Unterschied zwischen der zehnmaligen Einblendung Ihrer Werbung bei derselben Person und der einmaligen Einblendung Ihrer Werbung bei zehn verschiedenen Personen. In Kanada werden bei einer durchschnittlichen Kampagne, die sich an Erwachsene zwischen 25 und 54 Jahren richtet, pro 1.000 Impressionen 121 Einzelpersonen erreicht. Je nach Ihren Marketingzielen kann die Anzahl der erreichten Personen pro 1.000 Impressionen zu hoch oder zu niedrig sein, was auf Verbesserungsmöglichkeiten hinweist.  

Um diese Chance nutzen zu können, muss man wissen, was funktioniert und was nur Lärm ist. Kluge digitale Kampagnen erkennen, dass präzises Marketing zwar hilfreich ist, aber nicht automatisch zu mehr Reichweite führt. Wir haben festgestellt, dass Kampagnen ähnlicher Größe und Zielgruppenleistung sehr unterschiedliche Reichweiten erzielen können. Wir haben uns zum Beispiel zwei kanadische Kampagnen (Kampagnen 3 und 4 in der Grafik unten) angesehen, die etwa 5 Millionen Impressionen hatten. Beide hatten eine On-Target-Rate von 57 %, d. h. etwa 2,8 Mio. der 5 Mio. Impressionen wurden tatsächlich an die gewünschte Zielgruppe geliefert. Die eine Kampagne erreichte jedoch 10 % der kanadischen Bevölkerung und damit Tausende von Einzelpersonen mehr als die andere Kampagne, die nur 3 % erreichte, und das nur aufgrund eines effizienteren Medienmixes.

Diese Schwankungen in der Reichweitenleistung bieten Vermarktern die Möglichkeit, sich auf die Teile ihres Medienmixes zu konzentrieren, die die Ziele einer Kampagne am besten unterstützen. Wenn eine Kampagne so viele Menschen wie möglich erreichen muss, sollten Sie Ihren Medienmix auf die Publisher optimieren, die eine höhere Reichweiten-Effizienz aufweisen. Das Ziel einer anderen Kampagne könnte jedoch darin bestehen, die Meinung einer Marke zu beeinflussen, was erfordern könnte, dass das Publikum mehrfach mit einer Anzeige konfrontiert wird, bevor sie eine Wirkung zeigt. In jedem Fall hilft Ihnen das Verständnis der Reichweiten-Effizienz bei der Diagnose der Kampagnen-Performance, so dass Sie eine fundierte Entscheidung treffen und den besten Medien-Mix wählen können, der Ihre Ziele unterstützt.

Trotz des Wertes der Effizienz gibt es eine natürliche Tendenz zu glauben, dass mehr Impressionen automatisch mehr Reichweite erzeugen. Eine kürzlich in Kanada durchgeführte Nielsen-Studie ergab jedoch, dass es keine Garantie dafür gibt, dass die Reichweite mit zunehmender Kampagnengröße steigt. In einer Analyse von mehr als 20 Kampagnen, die alle 200 Ziel-Bruttopunkte (GRP) hatten, schwankte die Gesamtreichweite in der Bevölkerung von weniger als 20 % bei einigen Kampagnen bis hin zu mehr als 70 % bei anderen.

Diese Ergebnisse sind darauf zurückzuführen, dass die Reichweite nur bis zu einem gewissen Grad wachsen kann, bevor sie einen Punkt erreicht, an dem der Nutzen abnimmt. Betrachtet man die Rate des Reichweitenaufbaus, d. h. wie viele Einzelpersonen pro 1.000 Impressionen erreicht werden, so zeigt sich, dass Kampagnen mit weniger als 1 Million Impressionen im Durchschnitt 229 Einzelpersonen pro 1.000 Impressionen erreichen. Bei einer Kampagnengröße von mehr als 50 Millionen Impressionen sinkt dieser Wert jedoch deutlich auf nur 83 Personen pro 1.000 Impressionen. Dies verdeutlicht, wie wichtig es ist, die Kampagnengröße bewusst zu erhöhen. Ohne einen durchdachten Medienplanungsprozess könnten Sie die Kampagnengröße ineffizient erhöhen und Ihren ROI negativ beeinflussen.

Vermarkter können sofort damit beginnen, die Reichweiten-Effizienz zu erhöhen, indem sie zunächst die Erkenntnisse aus bestehenden Kampagnen nutzen. Die Erstellung von Benchmarks für verschiedene Präzisionsmarketingtechniken und Inventarquellen aus bereits durchgeführten Kampagnen kann Vermarktern helfen, zu verstehen, was ihnen die größte Reichweite verschafft - sowohl in Bezug auf die Anzahl der Impressionen, die an die beabsichtigte demografische Gruppe geliefert wurden, als auch in Bezug auf die Anzahl der Personen, die in dieser beabsichtigten demografischen Gruppe erreicht wurden.

Neben der Betrachtung historischer Daten ist es auch wichtig, die Daten in Echtzeit zu betrachten, um die Key Performance Indicators (KPIs) einer Kampagne zu optimieren. Publisher, die eine Verlangsamung ihres Reichweitenaufbaus feststellen, können darüber nachdenken, die Auslieferung auf andere eigene oder betriebene Assets zu verlagern, während Werbetreibende und Agenturen den Reichweitenaufbau während der Kampagne aktiv verfolgen und die Medienzuweisung optimieren können. Es ist auch gut, sich daran zu erinnern, dass die Reichweite leistungsfähiger ist, wenn sie mit den Erkenntnissen darüber kombiniert wird, was gut ankommt. Durch die gemeinsame Verfolgung von Reichweite und Resonanz können Sie die Auslieferungshäufigkeit einer Anzeige an dem Punkt begrenzen, an dem die Anzeige oft genug gezeigt wurde, um die meisten Menschen zu erreichen und die Ergebnisse zu maximieren. 

Reichweiten-Effizienz bedeutet, dass nicht mehr die größten Budgets den Sieg davontragen. Wenn Sie verstehen, welche Teile des Medienmixes die schnellste Reichweite bei optimaler Frequenz aufbauen, können Sie das Spielfeld ebnen und die Voraussetzungen für intelligentere Werbekampagnen schaffen.