Von der Amerikanischen Revolution bis heute haben Frauen immer eine entscheidende Rolle im US-Militär gespielt. Mit der Gründung der All Volunteer Force im Jahr 1973 wurde jedoch die Möglichkeit geschaffen, die Rolle und die Zahl der Soldatinnen zu erweitern. Seitdem ist die Zahl der weiblichen Soldaten um 376 % gestiegen und lag 2015 bei mehr als 200 000 Frauen. Und diese Zahl dürfte weiter steigen, da das US-Verteidigungsministerium Ende letzten Jahres angekündigt hat, dass ab Anfang 2016 alle militärischen Berufe und Positionen für Frauen zugänglich sein werden, einschließlich der Kampfpositionen.
Zusätzlich zu den Frauen, die derzeit in den verschiedenen Zweigen des Militärs arbeiten, sind mehr als 2 Millionen US-Veteranen Frauen. Untersuchungen des US-Ministeriums für Veteranenangelegenheiten haben jedoch gezeigt, dass sich weibliche Veteranen deutlich von ihren männlichen Kollegen unterscheiden. Da sie erst vor kurzem in den Dienst eingetreten sind, sind die weiblichen Veteranen jünger, mit einem Durchschnittsalter von 49 Jahren gegenüber 64 Jahren bei den Männern. Außerdem sind sie vielfältiger und gebildeter.
Weibliche Angehörige der Streitkräfte und weibliche Veteranen bilden eine große - und wachsende - Bevölkerungsgruppe. Indem sie diese Frauen und ihre besonderen Bedürfnisse verstehen, haben Einzelhändler die Möglichkeit, diese schnell wachsende Gruppe zu bedienen - egal, ob sie im Inland hart arbeiten oder im Einsatz sind.
WAS IST FÜR FRAUEN IM MILITÄR WICHTIG?
Im ganzen Land legen die Verbraucher immer mehr Wert auf ihre Gesundheit und ihr Wohlbefinden, und die Frauen des Militärs bilden da keine Ausnahme. Tatsächlich sind sie in mehrfacher Hinsicht führend in diesem Trend. Es überrascht nicht, dass die Frauen im Militär extrem aktiv sind. Mehr als zwei Drittel der Militärfrauen joggen, und 58,4 % schwimmen. Und bei beiden Aktivitäten liegen sie im Vergleich zu allen US-Frauen ab 18 Jahren über dem Index. Militärfrauen kaufen auch eher Bio-Lebensmittel als ihre zivilen Geschlechtsgenossinnen.
Militärfrauen dienen ihrem Land jeden Tag, und in ihrer Freizeit bringen sie diese Mentalität in ihre Gemeinden ein. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich diese Frauen ehrenamtlich engagieren, ist deutlich höher als bei anderen Frauen in den USA - 63,3 % dieser Frauen opfern ihre Zeit. Sie geben auch der Umwelt etwas zurück. Fast die Hälfte der Militärfrauen fährt weniger Auto oder benutzt alternative Verkehrsmittel, und 15,7 % spenden Zeit oder Geld für Umweltschutzprojekte.
WO UND WIE KAUFEN SIE EIN?
Frauen aus dem Militär sind eine wichtige und wachsende Verbrauchergruppe, die der Einzelhandel erreichen muss. Weibliche Militärhaushalte geben pro Einkauf 12 % mehr aus (37,10 $) als der durchschnittliche US-Haushalt. Und sie verteilen ihre Ausgaben auf verschiedene Arten von Geschäften - sie geben weniger als alle Haushalte in Lebensmittelgeschäften aus, aber mehr in Supermärkten.
Allerdings sind diese Frauen aufgrund ihres Dienstes, ihrer sportlichen Betätigung und ihrer Bereitschaft, sich ehrenamtlich zu engagieren, sehr beschäftigt. Das führt dazu, dass sie jährlich 2 % weniger einkaufen gehen. Das bedeutet, dass die Einzelhändler das Einkaufserlebnis so gestalten sollten, dass diese Familien ihre Artikel schnell finden können. Mit ihrem Fokus auf Gesundheit und Wellness ist es nicht überraschend, dass Frauen im Militär und weibliche Veteranen mehr Geld als der durchschnittliche US-Haushalt für abgefülltes Wasser ausgeben, während sie weniger für gefrorenen Saft, Tabak und Alkohol ausgeben.
ERREICHEN VON FRAUEN IM MILITÄR
Einige Einzelhändler sind bereits erfolgreich dabei, diese Bevölkerungsgruppe anzusprechen. Die Navy Federal Credit Union, ein Finanzinstitut für Militärangehörige und ihre Familien, richtete kürzlich einen ihrer Spots mit dem Titel "Wedding" an weibliche Militärangehörige. Der Werbespot hatte einen hohen Erinnerungswert: 55 % der Frauen ab 18 Jahren erinnerten sich an den Spot, was deutlich über der Nielsen-Norm für den Markeneffekt von 43 % liegt.
Das Nielsen-Tool zur Kreativitätsbewertung lieferte eine tiefere Analyse darüber, was "Wedding" so wirkungsvoll machte. Der Spot wurde sowohl als "originell" (31 % höher als der Durchschnitt) als auch als "clever" (27 % höher als der Durchschnitt) bewertet. Einige Zuschauer erwähnten, dass ihnen die Wendung gefiel, die mit einem ernsten Ton begann und dann in eine unerwartete humorvolle Richtung ging. In Anbetracht der Tatsache, dass dieser kreative Ansatz von dem eher ernsten Ton abweicht, der mit typischer Werbung für die Streitkräfte assoziiert wird, macht es Sinn, dass die Betrachter diesen Spot für originell und clever hielten.
Methodik
Die Erkenntnisse umfassen Daten von Nielsen Scarborough USA+ R2 2014 & 2015; Nielsen CINA/Homescan Omnibus Umfrage, April 2016; Nielsen Homescan Panel für die 52 Wochen bis zum 9. April 2016; Nielsen Blue Book Hierarchie - Total Line; Nielsen TV Brand Effect, 2016; und Nielsen Creative Evaluation, 2016.
