Wahlzentrale

Wie sieht die Wählerlandschaft in den Vereinigten Staaten heute aus? Während ein Kandidat für die Demokraten und ein anderer für die Republikaner gewählt wird, sind die Amerikaner nicht so klar nach Parteien definiert, sondern lassen sich auf einer Skala einordnen - von den liberalsten Superdemokraten bis zu den Ultrakonservativen und allem dazwischen.

Je nach Thema können verschiedene Gruppen eher liberal oder konservativ eingestellt sein. In den Wählersegmenten der Simmons National Consumer Study von Experian Marketing Services sind die konservativen Demokraten zwar liberal in Bezug auf Umwelt- und internationale Fragen, aber konservativ in Bezug auf Abtreibung. Milde Republikaner hingegen sind in internationalen Fragen konservativ, in Umwelt- und Gesundheitsfragen jedoch unentschlossen und in Bezug auf die Legalisierung von Marihuana und Abtreibung liberal. 

Wichtig für das diesjährige Rennen ist, dass sich 30-40 % der Amerikaner als Unabhängige bezeichnen, ein Rekordhoch seit 25 Jahren. Das bedeutet, dass es für die Kandidaten immer wichtiger wird, diese einflussreiche Wählergruppe zu finden und anzusprechen. Aber es ist eine vielfältige Gruppe: 18 % sind Millennials, 29 % sind Minderheiten und 52 % sind Frauen.

Alter

Millennials machen ein Viertel der US-Bevölkerung aus, und fast drei Viertel (73 %) geben an, dass sie in irgendeiner Form einer politischen Partei angehören. Obwohl diese Wähler eine enorme Chance für alle Kampagnen darstellen, sind sie nicht immer leicht zu erreichen. Sie sind multikultureller und gebildeter als ältere Generationen. Aber Musik und soziale Medien können zwei Bereiche sein, in denen Kandidaten mit diesen jungen Wählern in Kontakt treten können.

Doch obwohl junge Wähler in der Regel neue Technologien und soziale Medien frühzeitig nutzen, sind sie auch bei den traditionellen Medien, einschließlich Fernsehen und Radio, sehr aktiv. In Städten wie Charlotte, Pittsburgh und Miami, die in den umkämpften Bundesstaaten liegen, sehen junge Wähler mit bis zu 76 % höherer Wahrscheinlichkeit lokale Nachrichten als der Durchschnitt der 18- bis 34-Jährigen. 

Millennials sind stärker multikulturell geprägt als ältere Generationen. In der Tat bezeichnen sich fast 40 % dieser Bevölkerungsgruppe als multikulturell. Der Local Watch Report von Nielsen untersuchte die registrierten Millennial-Wähler in ihrem Wahlbezirk und ihren Familienstand, differenziert nach Rasse/Ethnizität. Die Ergebnisse zeigten, dass alleinstehende Afroamerikaner - ob Männer oder Frauen - 81 % der registrierten Wähler zwischen 18 und 34 Jahren in ihrem Bezirk ausmachten. Das sind 11 Prozentpunkte mehr als registrierte hispanische Singles und fast 20 Prozentpunkte mehr als weiße Singles zwischen 18 und 34!

Doch während die Medien dazu neigen, das Scheinwerferlicht auf die jungen, digital versierten Millennials zu richten, ist das Potenzial der Wähler der Boomer (50-64) und der Greatest Generation (65+) für die diesjährigen Wahlen ebenfalls bemerkenswert - insbesondere unter den Hispanics. Ältere Latinos haben das Potenzial, bei vielen anstehenden Kommunal- und Landtagswahlen eine entscheidende Rolle zu spielen: 60 % der Latinos ab 65 Jahren haben bei den Präsidentschaftswahlen 2012 gewählt und damit mehr als alle anderen Altersgruppen der Latino-Wähler. Das Eingehen auf die wichtigsten Themen dieser Wähler und die Nutzung mobiler Geräte könnte der Schlüssel zum Gewinn ihrer Stimmen sein. 

Der Standort kann eine große Rolle dabei spielen, wie verschiedene Segmente verschiedene Arten von Medien nutzen. Laut dem Local Watch Report vom Januar 2016 führen zum Beispiel Washington, D.C., Seattle und Miami die Liste der Märkte mit dem höchsten Prozentsatz an, die im vergangenen Monat mobile Videos angesehen haben (39 %, 38 % bzw. 36 %). Im selben Bericht sind San Francisco und Los Angeles die Märkte mit dem geringsten Anteil an traditionellen Live-Fernsehzuschauern, was als Richtungsweiser für Kampagnen dienen kann, die Wähler erreichen wollen, aber eine Auswahl treffen müssen, wo sie ihre Werbeeinnahmen tatsächlich platzieren.

Vor diesem Hintergrund untersuchen wir die Mediengewohnheiten und die Wahlbeteiligung der Verbraucher in einigen Bundesstaaten, die in dieser politischen Saison eine Schlüsselrolle spielen könnten. Den Anfang macht Ohio. Die Daten von Nielsen Scarborough zeigen, dass satte 86 % der Wähler in diesem "Swing State" angeben, dass sie bei Präsidentschaftswahlen immer wählen, deutlich mehr als bei Wahlen auf Landes- und Kommunalebene. Die Parteizugehörigkeit variiert jedoch je nach Alter. Ältere Wähler geben viel häufiger an, einer bestimmten Partei anzugehören als jüngere Wähler, was die 18- bis 34-Jährigen zu wichtigen Wählern macht, die die Kandidaten in den nächsten Monaten umwerben müssen.

Die gute Nachricht ist, dass jüngere Wähler leichter zu finden sein könnten. Die 18- bis 34-Jährigen in Ohio haben mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit als die über 50-Jährigen eine Vielzahl von digitalen Geräten. Aber Kampagnen sollten die traditionellen Medien, insbesondere das Radio, nicht vernachlässigen. Während die 18- bis 34-Jährigen in Ohio weniger Zeit mit Radiohören verbringen als jede andere Altersgruppe, erreicht das Radio auch mehr dieser jungen Hörer.

Schließlich haben wir uns die spezifischen Mediengewohnheiten in zwei der wichtigsten Märkte von Ohio angesehen. In Cleveland sind Demokraten und Republikaner in höherer Konzentration auf verschiedenen Arten von Websites zu finden. Gleichzeitig bevorzugen die Einwohner von Cleveland traditionelle Medien und sehen von allen Städten des Landes am meisten live fern. Dennoch nimmt der Besitz von Smartphones zu.