An einem gewöhnlichen Tag ist der Durchschnittsverbraucher Tausenden von Werbebotschaften ausgesetzt, doch viele davon schaffen es nicht, das Durcheinander zu durchbrechen, und haben auch keinen erkennbaren Einfluss auf die Einstellung oder das Verhalten der Person.

Was unterscheidet wirksame Werbung von Werbung, die sich nicht rentiert? Früher ging man davon aus, dass Werbung funktioniert, indem sie Fakten über die Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung vermittelt, und dass die Verbraucher diese Fakten rational nutzen, um die angepriesenen Vorteile anhand ihrer eigenen Bedürfnisse und Wünsche zu bewerten. Inzwischen gibt es deutliche Hinweise darauf, dass dies nicht der Fall ist. Jüngste Forschungsergebnisse zeigen, dass es wirksamer Werbung gelingt, bei den Verbrauchern eine emotionale Reaktion hervorzurufen.

Die Messung von Emotionen in der Werbung ist eine Herausforderung, aber es ist für Markenmanager unerlässlich geworden, Instrumente zu finden, die hinter den bewussten Reaktionen der Verbraucher auf Werbung zurückbleiben und stattdessen ihre emotionalen Reaktionen messen. Dank der Fortschritte in der Neurowissenschaft ist dies heute Realität. Dieses Papier bietet einen umfassenden Überblick über die heutigen Instrumente der Verbraucherneurowissenschaft, die Theorie, auf die sie sich stützen, das Verbraucherverhalten, das sie aufdecken, und die jüngsten Durchbrüche, die wir durch die Kombination mehrerer Instrumente bei denselben Fallstudien erzielen konnten.