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Hispanische Millennials suchen im Lebensmittelgeschäft nach einer kulturellen Verbindung

3 Minuten lesen | April 2016

Millennials sind "multikultureller" als jede frühere Generation. In den USA bezeichnen sich etwa 40 % der Generation als hispanisch, afroamerikanisch oder asiatisch-amerikanisch. Und mehr als ein Viertel aller Millennials in den USA sind Einwanderer der ersten oder zweiten Generation - viele von ihnen haben eine starke Bindung an ihre globale Herkunft.

Diese Vielfalt verändert ihre Einstellungen - 71 % aller Millennials sagen, dass sie den Einfluss anderer Kulturen auf die amerikanische Lebensweise schätzen. Sie prägt auch ihre Konsumgewohnheiten - von Markentreue und Produktkauf bis hin zu Sprache und Mediennutzung.

Um besser zu verstehen, wie sich der Einfluss anderer Kulturen auf die Einkaufsgewohnheiten der Millennials auswirkt, konzentrierte sich eine aktuelle Nielsen-Studie auf die größte multikulturelle Gruppe der Millennials - die hispanischen Millennials. Diese Gruppe macht mehr als die Hälfte der multikulturellen Millennials aus (21 % der gesamten US-Bevölkerung dieser Generation). Und in einigen Märkten ist die Konzentration junger hispanischer Verbraucher sogar noch höher. In Los Angeles beispielsweise ist ein Viertel der Bevölkerung der Millennials zuzurechnen, und die Hälfte dieser jungen Verbraucher sind Latinos.

Wenn es um Lebensmittel geht, bleiben lateinamerikanische Millennials ihrem Erbe treu und fühlen sich von kulturellen Berührungspunkten wie Geruch, Geschmack und Vertrautheit angezogen. Auf nationaler Ebene geben 61 % der hispanischen Millennials an, dass sie im vergangenen Jahr mindestens einmal in hispanischen Supermärkten eingekauft haben. Doch während diese jungen Latinos ihre Wurzeln schätzen, sind sie auch offen für andere Kulturen - 22 % haben in einem asiatischen Supermarkt eingekauft.

Die Sprache spielt eine große Rolle dabei, ob diese jungen Latinos in kulturspezifischen Geschäften einkaufen. Wie zu erwarten, hat die Mehrheit der spanisch dominierten und zweisprachigen hispanischen Millennials in den USA in hispanischen Lebensmittelgeschäften eingekauft. Aber fast die Hälfte der englischsprachigen hispanischen Millennials hat diese Läden ebenfalls besucht. Der Wunsch der hispanischen Millennials, trotz Sprachbarrieren in hispanischen Lebensmittelgeschäften einzukaufen, spiegelt auch die Offenheit dieser Generation gegenüber anderen Kulturen wider.

Insbesondere der Markt von Los Angeles (LA) veranschaulicht die Chancen, die diese Einstellungen bieten. In der Stadt steigt der Anteil der Latino-Millennials, die bei hispanischen Lebensmittelketten einkaufen, auf 74 %. Und was noch wichtiger ist: Während 46 % der Latino-Millennials in LA englischsprachig sind, kaufen fast 60 % in hispanischen Lebensmittelgeschäften ein. Dies ist ein Beweis für die schiere Anzahl von Latino-Läden in LA, aber auch für die Anziehungskraft und Attraktivität dieser Läden.

Obwohl der Nutzen dieser Geschäfte auf der Hand liegt, stehen ihnen solche Einkaufsmöglichkeiten nicht immer zur Verfügung. Auf nationaler Ebene ist der Hauptgrund für alle Hispanics und die Millennials, nicht in hispanischen Lebensmittelgeschäften einzukaufen, das Fehlen von Geschäften in der Nähe. In L.A. geben 36 % der hispanischen Millennials an, dass der Hauptgrund dafür, dass sie nicht bei hispanischen Lebensmittelhändlern einkaufen, darin besteht, dass sie ihre ethnischen Produkte auch in normalen Geschäften finden können. 

In LA haben die großen Einzelhändler die Bedürfnisse und Wünsche der Latino-Millennials zur Kenntnis genommen und reagieren mit Angeboten, die diese jungen Kunden ansprechen. Im ganzen Land haben Lebensmittelgeschäfte insgesamt - nicht nur hispanische Lebensmittelhändler - die gleiche Chance, Kunden in dicht besiedelten Latino-Vierteln anzuziehen, indem sie deren Bedürfnisse besser verstehen und das Produktangebot ihres Geschäfts auf diese Wünsche abstimmen.    

Methodik

Die Erkenntnisse in diesem Artikel stammen aus der Umfrage "Shopping For My Culture" von Nielsen Hispanic Grocery Survey. Die Umfrage war drei Wochen lang im Einsatz (vom 30.6.15 bis 21.7.15) und erreichte 3.307 Antworten, die die für die Berichterstattung erforderlichen Analyseebenen unterstützen. Sie umfasste englischsprachige, spanischsprachige und zweisprachige hispanische Haushalte im Nielsen Homescan Panel. Die Altersspanne für Millennials liegt zwischen 18 und 34 Jahren. Hispanic Grocery/Supermarkt ist ein Lebensmittelsupermarkt, der eine beträchtliche Menge an Produkten hispanischer/lateinamerikanischer Herkunft anbietet, hispanische Produkte (Obst/Gemüse) führt und möglicherweise Latino-Backwaren, Tortillas, hispanische Fleischstücke oder Spezialprodukte (Horchata, Batidos) anbietet, sowie Geschäfte, die auch als ethnische Supermärkte bekannt sind.