Die amerikanische Verbraucherlandschaft verändert sich dank des raschen demografischen und technologischen Wandels gewaltig. Seit fast zwei Jahrzehnten treiben die Hispanics das Bevölkerungswachstum in den USA voran. Nach Angaben des Pew Research Center leben heute mehr als 55 Millionen Hispanoamerikaner in den USA, verglichen mit 35,7 Millionen im Jahr 2000. Gleichzeitig hat die Technologie die physischen Grenzen beseitigt und es den Unternehmen ermöglicht, zu wachsen und Kunden weit und breit zu erreichen.
"Das Wachstum der hispanischen Verbraucher kann nicht länger als eine Bevölkerungsverschiebung betrachtet werden, sondern vielmehr als eine wirtschaftliche Chance für das Wachstum Ihres Unternehmens", sagte Cesar Conde, Vorsitzender der NBCUniversal International Group und NBCUniversal Telemundo Enterprises, während der 2016 Consumer 360 Conference von Nielsen in Las Vegas. Während der zweitägigen Veranstaltung, die sich auf die Umwälzungen konzentrierte, denen Marken heute ausgesetzt sind, sowie auf die transformativen Innovationen, die ihnen zum Erfolg verhelfen, teilte Conde seine Gedanken zum Thema "Die Transformation der Konsumlandschaft" und wie Latinos zu einer wirtschaftlichen Kraft geworden sind, die nicht ignoriert werden kann.
Im Jahr 2015 verfügten die Hispanoamerikaner über eine Kaufkraft von 1,3 Billionen Dollar, und mit einer prognostizierten Reichweite von 1,7 Billionen Dollar bis 2020 sind sie in der Lage, kulturelle, wirtschaftliche und politische Veränderungen voranzutreiben. Zum Vergleich: Wären die Hispanoamerikaner in den USA ein eigenes Land, hätten sie die 14. größte Wirtschaft der Welt.
Und diese Kaufkraft wird mit der demografischen Entwicklung weiter wachsen. Latinos waren die treibende Kraft hinter dem Anstieg der Geburtenrate in den USA, und in den nächsten fünf Jahren werden sie für 50 % des Bevölkerungswachstums verantwortlich sein. Können es sich Marken und Unternehmen angesichts des Potenzials für erhebliche Umsatzsteigerungen leisten, Hispanics nicht anzusprechen?
Für Conde lautet die kurze Antwort: Nein.
Die Hispanoamerikaner verändern nicht nur die Verbraucherlandschaft aufgrund ihres Geldbeutels und ihrer Bevölkerungszahl, sondern ihr Einfluss auf Musik, Politik und Wirtschaft definiert Amerika neu. Und für Conde erfordert diese Ära des raschen kulturellen und demografischen Wandels größere und tiefere Einblicke, um diese einzigartige Gruppe zu erreichen.
Die heutige Verbraucherlandschaft ist multikultureller denn je, und Unternehmen können nicht mehr mit einer Einheitsstrategie aufwarten. Egal, ob es sich um Marktführer handelt, die ihre Strategie ändern wollen, oder um eine Marke, die in den hispanischen Markt eintreten will - zu wissen, wie und wo man sie findet, erfordert Geduld und Innovation.
"Hispanics leben eine ambikulturelle Realität. Im Gegensatz zu anderen Einwanderergruppen fühlen sich die Hispanoamerikaner als 200%er™ - 100% Amerikaner und 100% Latinos - und dies ist vor allem bei jüngeren Bevölkerungsgruppen der Fall", so Conde. Mit anderen Worten: Diese Verbraucher sind in der Lage, nahtlos zwischen ihren beiden Kulturen - der amerikanischen und der lateinamerikanischen - zu wechseln. Im Jahr 2014 sprach mehr als ein Drittel der hispanischen Haushalte sowohl Englisch als auch Spanisch, 87 % mehr als 2013. Für Marken reicht es nicht mehr aus, ein breites Netz auszuwerfen oder Hispanics nur auf Englisch oder Spanisch anzusprechen - sie brauchen beides. Und obwohl die Sprache wichtig ist, ist sie nicht der einzige Anknüpfungspunkt.
Latinos machen ein Fünftel der US-amerikanischen Millennial-Bevölkerung aus, was sie zu Digital Natives und frühen Anwendern von Technologie macht, und Telemundo hat sie als Generation M bezeichnet: Millennial, Multicultural, Mobile™. Während Sprache, Bräuche, Essen und kulturelle Überzeugungen sie vereinen, ist es die Technologie, die sie in Verbindung hält. Um die Generation M® zu erreichen, müssen Kampagnen mobil sein, denn 83 % der hispanischen Millennials schlafen mit ihrem Telefon und 89 % nutzen soziale Netzwerke. "Wir müssen uns zu ihren Bedingungen vernetzen, sonst werden wir nicht auf ihrem Radar erscheinen", so Conde.
Marken, die authentisch sind und sich bewusst darum bemühen, die Einzigartigkeit und die Unterschiede zwischen Hispanics zu verstehen, werden erfolgreicher sein, wenn es darum geht, sinnvolle und echte Verbindungen zu dieser Gruppe herzustellen. Marketingstrategien können nicht nur Teil einer Gesamtmarktstrategie sein, betonte Conde. Stattdessen sollten Marken nach kulturellen Nuancen suchen, die relevant und echt sind.
"Hispanics entwickeln sich rasch zu den Verbrauchern und Einflussnehmern von morgen", so Conde abschließend. "Es ist für Unternehmen entscheidend, jetzt zu handeln und sie anzusprechen.
ANMERKUNG
GENERATION M ist eine eingetragene Marke, und GENERATION M: MILLENNIAL, MULTICULTURAL & MOBILE und 200%ERS sind Marken von NBCUniversal Media, LLC.
