Es ist allgemein bekannt, dass neue Technologien fast jeden Aspekt der Musik verändert haben - von den Geräten selbst bis hin zu der Art und Weise, wie Fans mit ihr in Kontakt treten. Doch während sich dieser Wandel fortsetzt, hat sich ein kontraintuitiver Trend entwickelt: Das Live-Event, ein ausgesprochen traditionelles Format, gewinnt wieder an Bedeutung.
Für die Musikindustrie ergibt sich die erneute Konzentration auf Live-Events vor allem aus der Kluft zwischen digitalem Konsum und Einnahmen: Die US-Verbraucher nutzen zunehmend Online-Streaming-Dienste und Videoplattformen, um Musik zu hören. Tatsächlich geben erwachsene US-Bürger ab 18 Jahren, die im vergangenen Jahr mindestens ein Konzert/Festival besucht haben (Live-Musikbesucher), 60 % ihrer durchschnittlichen jährlichen Musikausgaben für Live-Veranstaltungen aus. Im Vergleich dazu geben sie 12 % ihrer Ausgaben für Satellitenradio und Streaming-Abonnements und 12 % für CDs/Vinyl aus. Die kommerzielle Anziehungskraft von Live-Veranstaltungen liegt in ihrer Fähigkeit, ein Publikum über einen längeren Zeitraum zusammenzubringen, sowie in der Bereitschaft der Verbraucher, für ihre Teilnahme mehr Geld auszugeben. So verbringen die Besucher eines Live-Musikkonzerts oder einer Open-Air-Veranstaltung im Durchschnitt etwa drei Stunden, wobei die Art und Weise, wie die Verbraucher auf bevorstehende Veranstaltungen aufmerksam werden, je nach Art der Veranstaltung stark variiert. Laut dem Nielsen Music 360 Report sind Radio und Mundpropaganda die wichtigsten Faktoren für die Bekanntheit von Musikfestivals. Für Marken, die ihre Medienwirkung durch Sponsoring bei diesen Veranstaltungen maximieren wollen, ist es wichtig zu verstehen, wie die Fans zuerst von einer Veranstaltung erfahren und wo sie mehr erfahren wollen: 79 % der Musikbesucher geben an, dass das Genre ein wichtiger Faktor bei der Auswahl der zu besuchenden Live-Musikveranstaltungen ist. Sobald sich die Verbraucher für eine Veranstaltung interessieren, tauchen viele schnell ein: Fast jeder dritte Besucher eines Live-Musikkonzerts kauft seine Eintrittskarte während der Vorverkaufszeit, und dank der großen Zahl engagierter Konzertbesucher und zusätzlicher Verbraucher, die zwar von den Konzerten wissen, aber nicht hingehen, sind Live-Musikveranstaltungen inzwischen zum Mainstream geworden. Etwa 60 % der Besucher von Live-Events in den USA kennen Lollapalooza, 53 % das iHeartRadio Music Festival und 46 % Coachella. Wie können Marken also das Beste aus dieser Bekanntheit und Beliebtheit machen? Die Nielsen-Studie unterstreicht, wie wichtig es ist, keinen Einheitsansatz zu wählen, vor allem weil die Besucher und die Struktur der Veranstaltungen sehr unterschiedlich sind und die Fans im Allgemeinen empfänglicher für individuelle Markenerlebnisse sind. So reicht es beispielsweise nicht aus, wenn Sponsoren bei einem Konzert lediglich Schilder aufstellen. Tatsächlich geben 15 % der Musikbesucher an, dass sie einer Marke weniger wohlwollend gegenüberstehen würden, wenn diese ihr Logo im Bereich der Hauptbühne anbringen würde. 15 % der Sponsoren müssen die Anforderungen und Vorlieben eines bestimmten Musikpublikums verstehen, um eine effektive Verbindung herzustellen. Anstelle von breitem Branding wünschen sich die Besucher von Live-Musikveranstaltungen maßgeschneiderte Aktivitäten, Geschenke und Erlebnisse von Unternehmen. So sagen beispielsweise 69 % der Millennials und 79 % der hispanischen Besucher von Musikveranstaltungen, dass sie einen Konzertsponsor wohlwollender betrachten würden, wenn dieser Merchandising-Artikel verschenken würde.Über das Anbieten von Geschenken und Erlebnissen während der Veranstaltung hinaus haben Sponsoren und Inhaltsersteller die Möglichkeit, Fans während des gesamten Lebenszyklus der Live-Musik einzubinden. So sagen beispielsweise 63 % der Millennials, dass sie eine Marke positiver bewerten würden, wenn diese kostenlose Downloads neu veröffentlichter Singles anbieten würde.Obwohl sich Live-Musik im Wesentlichen durch das persönliche Erlebnis unterscheidet, spielen digitale Plattformen nach wie vor eine wichtige Rolle beim Aufbau von Begeisterung und der Vergrößerung der Wirkung. So geben beispielsweise 34 % der Besucher von Live-Veranstaltungen, die nicht vor Ort sein können, an, dass sie das Geschehen in den sozialen Medien verfolgen, 21 % geben an, dass sie anschließend Rezensionen lesen, und 17 % schreiben Leuten, die vor Ort sind, eine SMS. Darüber hinaus geben 29 % der Besucher von Live-Veranstaltungen an, dass sie nach der Veranstaltung die Websites und Social-Media-Konten der Künstler überprüfen.
Letztendlich maximiert das Einbinden digitaler Angebote wie kostenlose Downloads, frische soziale Updates und reichhaltige Websites in Live-Musikveranstaltungen die Wirkung von Sponsoring vor und nach der eigentlichen Veranstaltung. Durch die Kombination von Altem und Neuem ist es für Marken möglich, die Vorteile von beidem zu nutzen.
Methodik
Dieser Artikel basiert auf den Erkenntnissen aus dem Nielsen Live Event 360 Report. Der Bericht befasst sich mit dem Live-Event-Erlebnis in den USA: Wer besucht was und warum, was kaufen die Verbraucher während ihrer Teilnahme und wie können Marken vor, während und nach einem Event am effektivsten interagieren. Die Daten für diese Studie wurden vom 2. bis 19. September 2016 unter 3.212 Verbrauchern ab 18 Jahren erhoben. Die Umfragen wurden online mit der Harris Interactive-Stichprobe und einem externen Panel für die hispanische Überstichprobe durchgeführt.
