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Aufsehen erregen: Wie TV-Werbung die Werbemaßnahmen von Marken ankurbelt

4 Minuten lesen | Februar 2016

Haben Sie etwas auf dem Herzen? Dann posten Sie es besser in den sozialen Medien. Diese Unmittelbarkeit, die die Verbraucher heute so sehr schätzen - sei es das Posten eines Urlaubs-Selfies oder ein Kommentar zu einer neuen Chips-Sorte - hat die Vermarkter dazu veranlasst, die Art und Weise, wie sie mit ihnen in Kontakt treten, zu ändern. Werbetreibende berücksichtigen soziale Medien heute häufig bei der Planung und dem Kauf von Fernsehprogrammen, indem sie die Affinität zwischen Programmen und Marken bewerten und die Auswirkungen von TV-Kampagnen auf die Werbeträger berücksichtigen.

Können soziale Medien also Fernsehzuschauer in Markenbefürworter verwandeln, die die Werbemaßnahmen vorantreiben?

Im Anschluss an das größte TV-Ereignis und inmitten einer vollgepackten Preisverleihungssaison untersuchte eine Nielsen-Analyse zwei sehr unterschiedliche Kampagnen, um herauszufinden, wie Verbraucher auf Fernsehwerbung reagieren und wie diese Werbung zusätzlich die Werbemaßnahmen von Marken auf Twitter fördern kann.

In der ersten Kampagne schaltete eine Körperpflegemarke 84 Anzeigen an 24 Tagen der Saison 2014-2015 einer professionellen Sportliga. Diese Anzeigen wurden bei 38 Spielen auf einem Fernseh- und zwei Kabelsendern geschaltet. Im Durchschnitt posteten mehr als 76.000 Autoren Tweets zu jedem Spiel.

Die Analyse der sozialen Aktivitäten ergab, dass die Zuschauer nicht nur die sportliche Handlung des Spiels selbst kommentierten, sondern auch diese Körperpflegemarke. Tatsächlich sendeten die Fans, die über die Spiele twitterten, im Durchschnitt 165 % mehr Tweets über diese Körperpflegemarke als im Zeitraum vor Beginn der Kampagne. Im Gegensatz dazu sendete die Gruppe, die über keines der Spiele twitterte, an den Tagen der Kampagne nur 72 % mehr Tweets über die Marke als im Zeitraum vor der Kampagne. Das Ergebnis: Die Autoren der Spiele sorgten für eine überdurchschnittliche Menge an Social Buzz für diese Körperpflegemarke.

Einen besonders großen Aufschwung erlebte die Marke durch die Gruppe der Fans, die über das All-Star Exhibition Game der Liga twitterten. Die Markenaktivität dieser Gruppe war am Tag des Testspiels um 779 % höher als in der Vorsaison. Im Vergleich dazu war die Aktivität für diese Körperpflegemarke bei der Gruppe, die nicht über das Spiel twitterte, am selben Tag nur um 84 % höher. Nielsen fand außerdem heraus, dass bei denjenigen, die über das Testspiel twitterten, eine große Mehrheit (77 %) ihrer Marken-Tweets den Werbespot direkt erwähnte.

Die zweite Kampagne konzentrierte sich auf einen Automobilhersteller und fand über einen Zeitraum von zwei Wochen im April und Mai 2015 statt, als ein Fernsehsender die letzten drei Episoden einer Dramaserie der Saison ausstrahlte. Die Platzierungen erfolgten innerhalb der Sendung, wenn eine Hauptfigur ein Auto des Herstellers fuhr. Dasselbe Auto wurde auch in Anzeigen während der Sendepausen gezeigt, und auf dem Twitter-Konto des Fernsehsenders wurden ausschließlich digitale Kurzfilme geteilt, in denen der Schauspieler über seine Erfahrungen beim Drehen der Werbespots sprach.

Die soziale Wirkung der Kampagne war groß.

Die Autoren, die über eine der letzten drei Episoden twitterten, schickten an den Tagen, an denen die Episoden ausgestrahlt wurden, durchschnittlich 352 % mehr Tweets über die Automarke als während der Halbzeitpause der Serie im Januar 2015. Autoren, die nicht über diese Episoden getwittert haben, zeigten ein deutlich anderes Tweet-Verhalten in Bezug auf die Marke, mit einem durchschnittlichen Rückgang der Marken-Tweets um 13 % an denselben Tagen.

Die Auswirkungen auf den Social Brand Buzz variierten ebenfalls für jede der drei Episoden. Mit anderen Worten: Je nachdem, wie die Kampagnenstrategie ausfiel, variierten die Muster des Marken-Buzz entsprechend. Zum Beispiel stiegen die Tweets der Programmautoren an den beiden Tagen, an denen ein TV-Spot mit einem digitalen Kurzfilm getwittert wurde, stark an. An dem Tag, an dem ein TV-Spot ohne einen neuen digitalen Kurzfilm lief, war der Anstieg dagegen weniger stark.

Die Analyse von Nielsen konzentrierte sich zwar auf diese beiden spezifischen Kampagnen, die Ergebnisse zeigen jedoch, wie Werbetreibende, Agenturen und Netzwerk-Werbevermarktungsteams Marken dabei unterstützen können, Earned Media auf Twitter durch unterschiedliche Paid-TV-Strategien zu fördern.

In einer zunehmend digitalen und plattformübergreifenden Medienlandschaft bietet das Verständnis der zugrundeliegenden Affinität zwischen Programmen und Marken und der sozialen Wirkung von Werbekampagnen die Möglichkeit, die Gesamtwirksamkeit von TV-Kampagnen zu maximieren, um bei den Verbrauchern Begeisterung zu wecken.

Methodik

Die Analyse, die in dieser Studie zur Bestimmung des sozialen Effekts von TV-Kampagnen verwendet wird, misst die zeitliche Veränderung der markenbezogenen Tweets von zwei verschiedenen Gruppen. Die erste Gruppe umfasste Markenautoren, die während des Kampagnenzeitraums Tweets über mindestens eine Episode der angegebenen Sendung sendeten. Die zweite Gruppe umfasste Markenautoren, die während des Kampagnenzeitraums keine Tweets über eine Episode der angegebenen Sendung sendeten. Der Anstieg der sozialen Markenaktivität für jede Gruppe wurde als Veränderung der durchschnittlichen täglichen Marken-Tweets zwischen dem Zeitraum vor Beginn der Kampagne und jedem Tag mit einem TV-Spot während des Kampagnenzeitraums quantifiziert. Die Analyse des sozialen Effekts einer TV-Kampagne ist jetzt bei Nielsen Social über die Effect-Anwendung für Programme von mehr als 250 englisch- und spanischsprachigen Sendern und mehr als 2.000 Marken auf Abruf verfügbar.