Da der Vatertag vor der Tür steht, haben wir uns gefragt, wer die wichtigen Männer im Leben der Amerikaner sind. Wer ist der moderne Vater von heute? Männer, die Eltern eines Kindes unter 18 Jahren sind, machen 15 % der Erwachsenen in den USA aus, und sie sind im Durchschnitt fünf Jahre jünger als der durchschnittliche erwachsene Mann in den USA. Nach Angaben von Nielsen Scarborough gehören fast zwei Drittel aller Väter in den USA zur Generation X (35-54 Jahre), und die Wahrscheinlichkeit, dass sie einen College-Abschluss haben, ist um 20 % höher als beim Durchschnittsmann. Mehr als 75 % der Väter sind vollzeitbeschäftigt, und ihr Haushaltseinkommen ist höher als das von Männern ohne Kinder. Im Durchschnitt verfügen diese Haushalte über ein zusätzliches Einkommen von mehr als 10.000 Dollar.
Väter arbeiten nicht nur hart, sondern übernehmen heute auch zunehmend Verantwortung im Haushalt. Laut dem Nielsen Global Home Care Report 2016 hat Nordamerika den höchsten Prozentsatz an Männern, die hauptsächlich für die Reinigung des Hauses zuständig sind. Ein Drittel der nordamerikanischen Befragten (33 %) gibt an, dass der männliche Haushaltsvorstand in erster Linie für den Kauf der Reinigungsprodukte für den Haushalt zuständig ist, was 12 Prozentpunkte über dem weltweiten Durchschnitt liegt.
Um diese immer wichtiger werdende Konsumentengruppe anzusprechen, müssen Vermarkter und Werbetreibende ihre Einstellungen und Verhaltensweisen genau kennen, um zu wissen, welche Produkte an sie vermarktet werden sollen und welche Medien sie zu welchem Zeitpunkt erreichen. Um einen Einblick in das Verhalten von Vätern zu erhalten, hat Nielsen verschiedene Datenquellen analysiert, um ihr Einkaufsverhalten, ihre Seh- und Hörgewohnheiten sowie ihr allgemeines Mediennutzungsverhalten zu ermitteln.
Digitale Väter sind auch Medienmagier
Väter sind technikbegeistert, und sie bleiben gerne in Verbindung. Im vergangenen Jahr haben 73 % der Väter in einem Elektronikgeschäft eingekauft. Interessanterweise sind Väter beim Kauf von Elektronik nicht an eine bestimmte Art von Geschäft gebunden. In den letzten 12 Monaten hat etwa ein Drittel der Väter Elektronik entweder in einem Online-, Elektronik- oder Discountergeschäft eingekauft.
Väter sind zwar starke Nutzer von technischen Geräten (96 % besitzen ein Smartphone und 75 % ein Tablet), aber sie sehen auch gerne fern. Im Durchschnitt verbringen Väter mit Kindern im Haushalt mehr als vier Stunden pro Tag vor dem Fernseher (Live-Fernsehen, zeitversetztes Fernsehen und verbundene Geräte). Nachrichten, Sportereignisse, Komödien und allgemeines Varieté, zu dem auch Late-Night-Talkshows und Reality-Shows gehören, sind die wichtigsten Programmgenres, mit denen Väter erreicht werden.
Auch Väter sind starke Radionutzer. Eine Analyse der Nielsen-Audio-Daten vom Herbst 2015 ergab, dass Männer ab 18 Jahren mit Kindern bis 12 Jahren im Haushalt wöchentlich fast 14 Stunden mit Radiohören verbringen. Da drei Viertel von ihnen berufstätig sind, ist es nicht verwunderlich, dass sie am liebsten während der morgendlichen Fahrtzeit, montags bis freitags zwischen 6 und 10 Uhr, Radio hören, wobei fast 80 % der Hördauer außerhalb des Hauses stattfindet.
Wenn es um die Ansprache von Vätern geht, erreicht das Radio wöchentlich 91 % von ihnen. Country ist mit einem Anteil von 12,2 % an der durchschnittlichen Viertelstunde (AQH) das beliebteste Format für Väter. Die Formate News/Talk, Pop Contemporary Hits Radio (CHR) und All Sports sind bei Männern mit Kindern im Haushalt ebenfalls sehr beliebt, mit einem durchschnittlichen Anteil von 8,5 %, 7,5 % bzw. 7,3 % an der nationalen Hörerschaft. Manche mögen es interessant finden, dass Pop CHR bei Vätern gut abschneidet, aber das Format ist bei Kindern besonders beliebt und zeigt wahrscheinlich, welchen Einfluss sie auf die Hörgewohnheiten der gesamten Familie haben. Pop CHR ist auch ein Top-Format für potenzielle werdende Väter. Laut dem Q4 Total Audience Report 2015 liegt der Anteil der Hörerschaft bei 12,3 % unter Millennials, die eine Familie gründen wollen, bei einem Durchschnittsalter von 29,5 Jahren.
Da immer mehr amerikanische Haushalte über zwei Einkommen verfügen, haben sich die Rollen und Aufgaben von Müttern und Vätern einander angenähert. Heute zeigen viele Väter mehr Eigeninitiative, wenn es darum geht, die Aufgaben im Haushalt zu unterstützen und Kaufentscheidungen zu treffen. Ob sie nun die neuesten technischen Geräte oder Lebensmittel einkaufen, Väter geben Geld aus. Und wenn Vermarkter ihre Werbeausgaben maximieren wollen, ist es wichtig, dass sie sich mit den besonderen Gewohnheiten von Vätern befassen.
