Zu groß zum Scheitern? Warum manche Mediapläne scheitern, weil sie zu groß sind

Wen sollten Sie in Ihren Medienplan aufnehmen? Das ist die Frage, die sich Mediaplaner tagtäglich stellen müssen. Mit Blick auf das Jahr 2017 werden sich viele Agenturen auf die folgenden Annahmen verlassen, um ihre Zielgruppen für alles zu erreichen, von eintägigen Übernahmen bis hin zu ganzjährigen Kampagnen:

Der effizienteste Weg, Ihre Zielgruppe zu erreichen, ist, so viele Kampagneneindrücke wie möglich an die gewünschte Zielgruppe zu liefern.
Kampagnen mit mehr Impressionen erreichen mehr Ihrer gewünschten Zielgruppe.
Wenn Sie mehr Verlage in Ihren Medienplan aufnehmen, erhöhen sich Ihre Chancen, mehr Menschen zu erreichen.

Diese Annahmen mögen zwar funktionieren, wenn Sie Geld und Impressionen zur Verfügung haben, aber Nielsen hat herausgefunden, dass es zu viel des Guten geben kann, wenn es darum geht, Ihr Publikum zu erreichen.

In den letzten drei Jahren hat Nielsen Digital Ad Ratings kanadischen Vermarktern und Publishern geholfen zu verstehen, wie gut ihre Kampagnen die gewünschten Zielgruppen erreichen. Das Positive daran ist, dass sich die Leistung verbessert. Der Prozentsatz der On-Target-Werbung, d. h. der Prozentsatz der Impressionen, die tatsächlich an die gewünschte Zielgruppe gesendet wurden, ist in diesem Jahr auf 84 % gestiegen, gegenüber 76 % im Jahr 2015 für breite Zielgruppen. Mit anderen Worten: Kampagnen, die sich an ein gemischtes männliches und weibliches Publikum im Alter von mehr als 30 Jahren richten, erreichten ihre Zielgruppe in 84 % der Fälle. Der steigende Prozentsatz der Zielgruppenerreichung zeigt, dass unabhängige, transparente Metriken von Dritten nicht nur nützlich sind, weil sie die Leistung messen, sondern auch, dass sie zur Verbesserung der Leistung genutzt werden können.

Die kanadischen Vermarkter erreichen also mehr ihrer Zielgruppe. Das ist doch alles, oder? Leider ist das Erreichen der richtigen Leute nur der Anfang. Als Nächstes müssen Sie sie effizient erreichen.

Die Reach-Effizienz ist ein Maß dafür, wie effektiv eine bestimmte Website unverdoppelte Reichweite liefert. Wird Ihre Anzeige beispielsweise einmal 10 verschiedenen Personen gezeigt, so ist dies eine unverdoppelte Reichweite, während eine Anzeige, die 10-mal derselben Person gezeigt wird, eine verdoppelte Reichweite darstellt. Wir haben vor kurzem über die Reichweiten-Effizienz in Kanada gesprochen, aber um es kurz zusammenzufassen: Effiziente Reichweite bedeutet, dass Sie versuchen, die größtmögliche, nicht duplizierte Zielgruppe zu erreichen und ihr Ihre Werbung so wenig wie möglich zu zeigen.*

Aber wie kann man das kontrollieren? Jeder Publisher hat eine einzigartige "Reichweiten-Aufbaurate", d. h. wie effizient der Publisher in der Lage ist, eine nicht duplizierte Reichweite aufzubauen. Überraschenderweise gewinnt nicht immer der Größte.

Kleinere Kampagnen können eine unverdoppelte Reichweite tatsächlich effizienter aufbauen als sehr große Kampagnen. Wenn Kampagnen größer werden, erreichen sie einen natürlichen Punkt, an dem der Ertrag abnimmt.

Das obige Diagramm zeigt die prognostizierte Reichweitenkurve für gemischte weibliche und männliche Zielgruppen im Alter von 25-54 Jahren. Diese Kurve basiert auf der historischen Leistung und zeigt die prognostizierte Reichweite oder den Prozentsatz der Zielgruppe, die die Kampagne wahrscheinlich erreichen wird, basierend auf den Bruttoreichweitenpunkten (GRP) der Kampagne oder wie groß die Kampagne ist. Bei einer Kampagne mit 100 GRP, die sich auf die Altersgruppe der 25- bis 54-Jährigen konzentriert, kann man davon ausgehen, dass sie etwa 20 % der Zielgruppe erreicht. Ist die Kampagne doppelt so groß, also 200 GRP, steigt die Reichweite auf etwa 34 % der 25- bis 54-Jährigen in Kanada. Mit anderen Worten: Bei einer Verdoppelung der Kampagnengröße steigt die Reichweite um 70 %. Bei der nächsten Erhöhung um 100 GRPs, von 200 auf 300, steigt die prognostizierte Reichweite jedoch nur um 29 %. Für die nächsten 100 GRPs, von 300 auf 400, verlangsamt sich das prognostizierte Reichweitenwachstum auf nur noch 16 %, bevor es bei den nächsten 100 GRPs mit einem Wachstum von nur 2 % ein Plateau erreicht. Bei einer derartigen Exposition wird es schwierig, jemanden zu finden, der Ihre Anzeige noch nicht gesehen hat, so dass Ihre Anzeige wiederholt an dieselbe Zielgruppe ausgeliefert wird, wodurch die Häufigkeit schneller wächst als die Reichweite.

Je größer Ihre Kampagnen werden, desto schwieriger wird es, einzelne Personen zu erreichen. Dies mag zwar kontraintuitiv erscheinen, macht aber in Wirklichkeit sehr viel Sinn. Kanada hat eine Bevölkerung von etwa 36 Millionen Menschen. Wenn Sie eine kleine Kampagne haben, sagen wir 1 Million Impressionen, ist es einfach, Menschen zu erreichen, die Ihre Kampagne noch nie gesehen haben. Die Chance, dass Ihre Kampagne der gleichen Person gezeigt wird, liegt nur bei 1 zu 36 (2,8 %). Das soll nicht heißen, dass kleine Kampagnen derselben Person nie zweimal gezeigt werden - im Durchschnitt zeigen Kampagnen, die sich an 25- bis 54-Jährige richten und eine Million Impressionen oder weniger haben, dieselbe Anzeige im Laufe einer Kampagne etwa zwei- bis dreimal derselben Person. Es ist jedoch sicherlich einfacher, nicht duplizierte Zielgruppen zu erreichen und die Häufigkeit, mit der Sie denselben Personen dieselben Anzeigen zeigen, relativ gering zu halten.

Mit zunehmender Größe der Kampagne sinkt jedoch die Geschwindigkeit, mit der die Reichweite aufgebaut werden kann. Wir haben festgestellt, dass Sie bei einer Kampagne mit 15 Millionen Impressionen nur 155 nicht duplizierte Personen pro 1.000 Impressionen erreichen, was bedeutet, dass die Leute Ihre Anzeige im Durchschnitt sechsmal sehen. Die Chance, dieselbe Person zu erreichen, liegt jetzt bei fünf von 12 (41,7 %). Das liegt daran, dass es mit zunehmender Größe der Kampagne immer schwieriger wird, die Reichweite zu erhöhen oder, anders ausgedrückt, neue Personen zu finden, die die Kampagne noch nicht gesehen haben.

Die Antwort ist also, mit vielen Verlagen zusammenzuarbeiten und der Kampagne nur eine kleine Menge an Impressionen zuzuweisen, oder? Nicht unbedingt.

Die Reichweite steigt zwar mit dem Hinzufügen von Publishern zu Ihrem Mediaplan, doch erreicht sie nach dem fünften Medienpartner ihren Höhepunkt und sinkt, sobald der sechste Medienpartner zum Plan hinzugefügt wird. Auch wenn jeder Publisher über ein großes einzigartiges Publikum verfügt, zeigen Untersuchungen auf der Grundlage von Nielsen Digital Ad Ratings, dass sich die einzigartigen Zielgruppen der einzelnen Websites bei mehr als fünf Publishern im Mediaplan immer mehr überschneiden, was dazu führt, dass Vermarkter mehrfach bezahlen, um das gleiche "einzigartige" Publikum zu erreichen.

Was soll ein Vermarkter oder ein überlasteter Medienplaner also tun? Unter der Annahme, dass Ihr Ziel darin besteht, so viele neue Menschen wie möglich mit Ihrer Markenbotschaft vertraut zu machen*, empfehlen wir den folgenden Ansatz, um Ihr Publikum zu erreichen:

Liefern Sie so viele Impressionen wie möglich an einzelne Personen in Ihrer gewünschten Zielgruppe und begrenzen Sie die Anzahl der Anzeigenaufrufe (auch als Frequency Capping bezeichnet).
Versuchen Sie, die Größe Ihres Medienplans zu begrenzen. Wenn Sie mehr als fünf Verlage in Ihrem Medienplan haben, werden Sie wahrscheinlich einen Rückgang der Reichweite feststellen.
Bei den meisten Kampagnen wird dieselbe Anzeige zwangsläufig mehr als einmal geschaltet, aber wir haben festgestellt, dass die Häufigkeit von vier oder weniger bei Kampagnen mit weniger als 15 Millionen Impressionen auf sechs oder mehr springt, wenn die Kampagne größer als 15 Millionen Impressionen ist. Ziehen Sie kleinere Kampagnen in Betracht.

Und wer soll in den Medienplan aufgenommen werden? Der Reichweitenaufbau ist von Verlag zu Verlag sehr unterschiedlich. Nicht alle Verlage, die sich eines großen Publikums rühmen können, waren in der Lage, ihre Reichweite effizienter aufzubauen als Verlage mit einem kleineren Publikum. Während die Größe der Zielgruppe eines Verlags ein wichtiger Faktor ist, ist es auch entscheidend, dass ein Verlag in der Lage ist, ein breites Publikum zu erreichen und zu kontrollieren, wie oft dieses Publikum Ihre Botschaft mit Frequency Capping sieht, anstatt einfach die gleichen Anzeigen immer und immer wieder dem gleichen Publikum zu zeigen. Die beste Vorgehensweise ist die Verwendung unabhängiger, transparenter Reichweitenmetriken für die Publisher, mit denen Sie bereits zusammenarbeiten, um Reichweiten-Baselines für die Zielgruppen zu erstellen, die für Ihre Marke wichtig sind.

*Anmerkung

Dieser Ansatz ist im Allgemeinen richtig, wenn Sie versuchen, ein möglichst breites Publikum zu erreichen. Ihr Ziel kann ein anderes sein, was einen anderen Ansatz erfordern würde. Wenn Sie beispielsweise versuchen, eine neue Botschaft zu verstärken, möchten Sie vielleicht dasselbe Publikum erreichen und ihm Ihre Botschaft mehrmals zeigen. In diesem Fall ist eine hohe Frequenz wünschenswert.