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Inhalte für unterwegs: Ein Blick auf die Sehgewohnheiten von Verbrauchern, die nicht zu Hause sind

4 Minuten gelesen | August 2017

Wenn Sie heutzutage eine Bar, ein Fitnessstudio, einen Flughafen oder ein Büro betreten, werden Sie wahrscheinlich nicht nur einen Fernseher vorfinden, sondern auch Zuschauer aller Art, deren Augen auf das Glas gerichtet sind - von Sportfans, die ihre Mannschaften während eines großen Spiels anfeuern, über Geldgeber, die die Finanzmärkte verfolgen, bis hin zu Reisenden, die Nachrichten und Wetterberichte verfolgen. Diese Verbraucher, die sich nicht in ihren eigenen vier Wänden aufhalten, sind für die Sender und Werbetreibenden nicht weniger wichtig, wenn sie unterwegs sind.

Es reicht jedoch nicht aus, dass die Menschen sich die Inhalte außerhalb ihrer Wohnung ansehen. Die Vermarkter müssen wissen, was sie sich ansehen.

Um das Out-of-Home (OOH) Fernsehen zu untersuchen, hat Nielsen Daten analysiert, um zu sehen, welche Inhalte die Amerikaner außerhalb ihrer eigenen Couch konsumieren. Die Analyse, die sich mit der Gesamtzahl der Fernsehzuschauer von Anfang 2017 bis Ende Mai befasst hat, hat eine Reihe von Trends aufgedeckt - einige intuitiv, andere überraschend -, die an der Oberfläche dieses neuen Horizonts im gemessenen Verhalten kratzen. Natürlich können sich die Trends bei der Out-of-Home-Nutzung je nach Tageszeit oder Wochentag unterscheiden, aber auch diese Trends über den gesamten Tag hinweg liefern interessante Erkenntnisse.

Insgesamt kann die OOH-Nutzung zu einer erheblichen Steigerung der Einschaltquoten beitragen, die jedoch je nach Programminhalt und Zuschauerdemografie, insbesondere nach Altersgruppen, variieren kann. So zeigten die Daten, dass 26 % der OOH-Eindrücke Zuschauern zwischen 18 und 34 Jahren zugeschrieben wurden, während 32 % von Zuschauern ab 55 Jahren stammten.

Es ist jedoch wichtig zu erwähnen, dass fast 60 % der OOH-Impressionen von der Kernzielgruppe der Käufer stammen.

Während die Analyse ergab, dass ein Drittel der OOH-Zuschauerschaft von älteren Generationen stammt, sind es tatsächlich die jüngeren Altersgruppen, die den größten prozentualen Anstieg der Zuschauerzahlen in ihren jeweiligen Demos als Ergebnis der OOH-Zuschauer erlebten. Bei den 18- bis 34-jährigen Zuschauern trug die OOH-Nutzung zu einem Anstieg von 8 % gegenüber der In-Home-Zuschauerschaft bei. Bei den 18-49-jährigen Zuschauern führte die OOH-Nutzung zu einem Anstieg von 6 %. Durch die Gewinnung eines größeren Anteils an jungen Zuschauern im Freien bietet sich Vermarktern und Werbetreibenden ein dynamischeres Umfeld, in dem sie diese rätselhaften Verbraucher erreichen können.

Betrachtet man die Geschlechter, so liegt der Anteil der Frauen an der OOH-Nutzung knapp vor dem der Männer. Obwohl Frauen 51 % des OOH-Anteils zwischen den beiden Geschlechtern ausmachen, verzeichneten Männer mit 5 % einen etwas größeren OOH-Anteil in ihrer eigenen Bevölkerungsgruppe.

Es ist klar, dass die OOH-Nutzung einen bedeutenden Beitrag zum Gesamtmosaik des Fernsehkonsums leistet, aber welche Arten von Programmen sind führend bei der OOH-Nutzung?

Während typische populäre Genres von der OOH-Nutzung profitierten, verzeichneten die Genres Sport und Nachrichten in der jüngsten Datenanalyse höhere Steigerungen.

So verzeichnete beispielsweise das Genre "Sportereignisse" einen Anstieg der Einschaltquoten um 9 %, wenn OOH einbezogen wurde - der höchste Anstieg unter allen qualifizierten Genres. Das Genre "Sport" verzeichnete Anfang 2017 auch die höchste durchschnittliche OOH-Sehdauer: Zu den fast 30 Stunden, die eine Person ab 6 Jahren durchschnittlich mit dem Sportschauen verbringt, kamen mehr als zweieinhalb Stunden hinzu.

Als eines der populärsten Genres des vergangenen Jahres sind die Nachrichten gut positioniert, um auch in Fitnessstudios, Wartezimmern und Bars im ganzen Land von der Nutzung zu profitieren.

Ein jüngeres Beispiel war die Anhörung von James Comey vor dem Kongress. Während Comeys Auftritt durchschnittlich 19,5 Millionen Gesamtzuschauer anlockte, stellte Nielsen fest, dass die Einschaltquoten bei den Erwachsenen 18-49 um 11 % bei den Fernsehübertragungen und 17 % bei den Kabelübertragungen der Anhörung stiegen, wenn man die Zuschauer mit einbezieht, die nicht zu Hause waren.

Anfang 2017 verbrachten die Amerikaner durchschnittlich zwei zusätzliche Stunden damit, Nachrichten außerhalb ihres Zuhauses zu sehen - der zweitgrößte Zuwachs bei dieser Art von Zeit, die für die analysierten Genres aufgewendet wurde. Werbetreibende freuen sich, dass ihre Gelder immer noch sinnvoll eingesetzt werden - etwa 48 % der OOH-Nutzung entfällt auf Personen im Alter von 25-54 Jahren, einer für Nachrichtenprogramme wichtigen Bevölkerungsgruppe.

Zu den anderen, scheinbar weniger intuitiven Nutznießern der OOH-Nutzung gehören die Genres Publikumsbeteiligung - typischerweise Spielshows am Tag - und mehrwöchige Kinderprogramme.

Das Genre der Zuschauerbeteiligung, das auf eine lange Tradition und tiefe Verwurzelung in der historischen TV-Kultur zurückblicken kann, hat auch starke OOH-Wurzeln, denn Programme in diesem Genre verzeichneten einen Zuschauerzuwachs von 9 % aufgrund von OOH-Anzeigen, was den größten prozentualen Zuwachs an Zuschauern bedeutet.

Bei mehrwöchigen Kindersendungen ist die Nutzung nicht auf jugendliche Zuschauer zu Hause beschränkt. Mit knapp einer zusätzlichen Stunde verzeichnete dieses Genre den drittgrößten Anstieg der über OOH verbrachten Sehdauer. Allerdings machen Kinder im Alter von 6 bis 17 Jahren nur 10 % der gesamten OOH-Nutzung aus, was darauf hindeutet, dass auch ältere Bevölkerungsgruppen - Eltern, Geschwister, Babysitter - gemeinsam mit ihnen fernsehen. Dieses Muster stellt eine interessante Gelegenheit für Vermarkter dar, da sowohl die Zielgruppe (Kinder) als auch die kaufkräftige Bevölkerungsgruppe erreicht werden.

TV-Erlebnisse außerhalb der eigenen vier Wände - sei es mit Freunden, Kindern oder einer Gruppe von Sportfans - sind zwar nichts Neues, aber die Fähigkeit, diese Zuschauerzahlen genau zu ermitteln, ist eine Realität. Inhalte, die vom weitreichenden Genre des Sports bis hin zum Nischenprogramm der Zeichentrickfilme für Kinder reichen, können davon in hohem Maße profitieren, wenn auch auf ihre eigene Art und Weise. Auch wenn die OOH-Nutzung nur einen Teil der Nielsen-Gesamtzuschauerzahl ausmacht, ist sie doch ein wesentlicher Bestandteil der Gesamtbetrachtung des Medienkonsums.