Als Vermarkter hat man es heute nicht leicht. Die Verbraucher haben eine Flut von Angeboten vor sich, so dass die Vermarkter sich bemühen müssen, einen Mehrwert zu schaffen, sich abzuheben und zu liefern. Marketingfachleute müssen sich etwas einfallen lassen, um ihre Marke zu erreichen, ihre Attraktivität zu steigern und ihren Weg in die Einkaufswagen der Verbraucher zu finden. Angesichts der unübersichtlichen Medienlandschaft und des rasanten technologischen Fortschritts sehen sich Marken zunehmend vor die Herausforderung gestellt, die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zu ziehen. Die Ironie dieser Situation besteht darin, dass Marken über die Wirksamkeit ihrer Medienpläne und -kampagnen von genau den Agenturen beraten werden, die sie erstellen, was den Zweck einer unabhängigen Bewertung der Kapitalrendite (ROI) praktisch zunichte macht.

Inmitten eines scharfen Wettbewerbs und zunehmender Budgetsorgen wollen Marken wissen, wo und wie sie ihre Ausgaben effektiv einsetzen können. Hier kann die Marketing-Mix-Modellierung (MMM) helfen. MMM hilft Marken, ihre Ziele zu erreichen, indem es die historische Beziehung zwischen Marketingausgaben und Unternehmensleistung untersucht. Der MMM-Rahmen hilft Vermarktern, die Umsatztreiber und den ROI ihrer Marketinginvestitionen zu verstehen. Es befasst sich mit vielen herausfordernden Fragen, mit denen ein Vermarkter konfrontiert ist, einschließlich der Festlegung von Prioritäten und der Optimierung der Wahl der Medien, des Zeitpunkts des Engagements, des Umfangs der Investitionen und mehr.

Auch wenn jede Marke ihre eigene Dynamik hat, gibt es doch einige Leitprinzipien, die für sie alle gelten:

Spieglein, Spieglein an der Wand, wer hat die höchste Rendite von allen?

Marken müssen den aktuellen ROI für ihre Angebote auf allen Medienplattformen bewerten. Sie müssen kreativ sein und aus ihrer Komfortzone heraustreten, um sich von dem wachsenden Durcheinander abzuheben. Darüber hinaus sind die digitalen Medien ein entscheidender Faktor, der nicht ignoriert werden darf. Nielsen hat festgestellt, dass der digitale ROI doppelt so hoch ist wie der des Fernsehens, so dass für die meisten Marken die digitalen Medien nicht mehr als separate Strategie, sondern als integraler Bestandteil des Medienplans betrachtet werden müssen.

Sag Hallo zu Halo!

Wenn zwei Portfoliomarken in den Köpfen der Verbraucher eine Verbindung haben, kann die Werbung für eine Marke die Ergebnisse für die Schwestermarke steigern. Dies wird als "Halo-Effekt" bezeichnet. Unsere Studien zeigen, dass etablierte Marken vom Halo-Effekt profitieren, wenn die Medien neue Erweiterungen oder die Einführung von Submarken unterstützen, die unter einem einzigen Markendach stehen.

Optimierung der Medienausgaben - ein universelles Muss

Das Gesetz des abnehmenden Ertrags gilt überall, auch in der Welt der Medienplanung. Nielsen-Forschungen über mehrere Marken hinweg zeigen, dass aufgrund von Flighting und dem Kauf von Spots mehr als zwei Drittel der ausgelieferten GRPs in einer bestimmten Woche suboptimal sind (entweder zu niedrig oder zu hoch), was auf erheblichen Spielraum für GRP-Optimierung hindeutet. Das Verständnis von Flighting-Mustern wird den Vermarktern helfen, ihre Medienausgaben zu optimieren.

Zärtliche Liebe und Pflege auch im zweiten Jahr

So wie Babys auch nach den ersten 12 Monaten noch Pflege brauchen, gilt dies auch für den Medienmixplan einer Marke! Marken müssen im zweiten Jahr nach der Markteinführung angemessene Unterstützung bieten, um zusätzliche Versuche zu generieren und ein wiederholtes Kaufverhalten sicherzustellen. Idealerweise sollten die Unternehmen die Produkte zwei Jahre lang als "neu" betrachten und sie durch zusätzliche Medienunterstützung unterstützen.

Freund eines Freundes

Der Einfluss, den verschiedene Medien aufeinander haben, ist heute ein wichtiger Aspekt in der Werbung. Es gibt eine Vielzahl von Verbindungen zwischen den verschiedenen Medien, die verstanden und analysiert werden müssen, um die Verkäufe den verschiedenen Trägern genau zuordnen zu können.

Weitere Einzelheiten können Sie dem vollständigen Bericht entnehmen (oben rechts).