Seit die revolutionäre 360-Grad-Videodokumentation Clouds Over Sidra zum ersten Mal gezeigt wurde und zu Spenden für UNICEF geführt hat, haben andere gemeinnützige Organisationen nachgezogen. Von Oxfam bis PETA haben zahlreiche Wohltätigkeitsorganisationen Virtual-Reality-Videos (VR) eingesetzt, um die Zuschauer buchstäblich in die Sache eintauchen zu lassen, an ihren Herzen zu zerren und sie hoffentlich dazu zu bringen, ihre Geldbörsen zu öffnen.
Doch wie effektiv diese 360-Inhalte im Hinblick auf eine vergleichbare Messung der Auswirkungen auf Verhalten und Einstellungen sind, ist in der öffentlichen Diskussion weitgehend ausgeblendet worden.
Im Vorfeld des Nielsen Global Impact Day, einem jährlichen Aktionstag in Nielsen-Communities auf der ganzen Welt, hat Nielsen eine Pro-Bono-Analyse durchgeführt, um gemeinnützige Organisationen dabei zu unterstützen, diese aufkommende Technologie bei der Einbindung des Publikums besser zu nutzen. Seit 2012 hat sich Nielsen verpflichtet, jedes Jahr mindestens 10 Millionen US-Dollar durch Pro-Bono-Leistungen und Sachspenden bereitzustellen.
"Wir haben diese Studie durchgeführt, um Antworten auf drei Fragen zu finden", sagt Harry Brisson, Director of Lab Research bei Nielsen. "Wir wollten das Verhaltensprofil des VR-Publikums für wohltätige Zwecke verstehen, die Effektivität von 360°-Videos im Vergleich zu traditionellen Werbeformen und die Inhaltsmerkmale, die Spenden und andere wünschenswerte Maßnahmen für Wohltätigkeitsorganisationen vorantreiben."
Letztes Jahr ergab eine Nielsen-Analyse, dass etwa jeder vierte US-Verbraucher zwischen 18 und 54 Jahren die VR-Technologie im kommenden Jahr nutzen wird. Anfang dieses Monats hat Nielsen dies jedoch mit einer zweiten Studie unter mehr als 1.000 US-Verbrauchern zwischen 18 und 54 Jahren erweitert, um das gemeinnützige Verhalten und die Einstellungen potenzieller VR-Anwender, kurz PaVRs, genauer zu untersuchen.
Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass PaVRs mit höherer Wahrscheinlichkeit im nächsten Monat eine Reihe von Verhaltensweisen umsetzen werden, darunter Spenden an eine Wohltätigkeitsorganisation (57 % gegenüber 51 %), ehrenamtliche Arbeit bei einer gemeinnützigen Organisation (43 % gegenüber 34 %) und Kontaktaufnahme mit einem Regierungsvertreter (22 % gegenüber 16 %). Diese Gruppe war auch eher bereit, für 129 der 134 in der Umfrage abgefragten Wohltätigkeitsorganisationen zu spenden, wobei die Befürworter von "verbessertem Technologiezugang" und "universeller Grundschulbildung" den größten Anteil an PaVRs über alle Themen hinweg aufwiesen (49% bzw. 41%).
Non-Profit-Organisationen sollten dies zur Kenntnis nehmen: Diese Verhaltensweisen spiegeln das breitere demografische Profil der PaVRs wider, die als urbane Berufstätige mit höherem Einkommen nicht nur für Anliegen eintreten, die ihnen am Herzen liegen, sondern auch für Produkte und Dienstleistungen, die ihnen gefallen.
Um die Effektivität von VR als Wohltätigkeitsplattform zu untersuchen, nutzte Nielsen sein Forschungslabor in Las Vegas, wo in diesem Jahr bereits über 1.000 Verbraucher VR-Inhalte erlebt und bewertet haben. Bei 14 getesteten VR-Inhalten für wohltätige Zwecke sahen sich etwa 100 US-Konsumenten ein 360°-Video mit einem Samsung Gear VR-Headset an, und etwa 100 US-Konsumenten sahen sich ein Midroll-Video (Online-Werbung, die in der Mitte eines Videos abgespielt wird) auf einem Tablet an.
Die laufenden Untersuchungen haben ergeben, dass 360°-Videos äußerst effektiv sind, um Wohltätigkeitsmarken bei den Verbrauchern bekannt zu machen. Mehr als vier von fünf Verbrauchern (84 %) konnten sich über die getesteten Inhalte hinweg an die vorgestellte Wohltätigkeitsorganisation erinnern, deutlich mehr als sich über herkömmliche Werbespots an die Marke erinnern konnten (53 %). In Bezug auf die Markenwirkung beeinflussten die VR-Inhalte eine breitere Gruppe von Verbrauchern - von Vertrautheit (45 % gegenüber 34 %) über Affinität (36 % gegenüber 25 %) bis hin zur Informationssuche (48 % gegenüber 37 %).
Aber wie sieht es mit der tatsächlichen Inspiration zum Handeln aus?
Nielsen-Forschungen ergaben, dass fast die Hälfte der Verbraucher, die VR-Inhalte sahen, danach wahrscheinlich spenden würden (48 %), verglichen mit etwas mehr als einem Drittel bei herkömmlichen Einheiten (38 %). Am stärksten betroffen war die Empfehlungsabsicht, da mehr als die Hälfte (51 %) ihre Wahrscheinlichkeit erhöhte, die vorgestellte Wohltätigkeitsorganisation zu empfehlen, nachdem sie sie in VR gesehen hatten, im Vergleich zu nur 42 % bei Midroll.
Neben der Befragung von Verbrauchern zu Inhaltserfahrungen und Markeneinstellungen wurden jedem Teilnehmer auch 20 Dollar in künstlicher Währung zur Verfügung gestellt, die er an eine vorgegebene Auswahl von Wohltätigkeitsorganisationen spenden konnte. VR-Inhalte motivierten in 10 der 12 Fälle, in denen diese Übung in die Studie einbezogen wurde, zu größeren Spenden als herkömmliche Werbung, wobei VR sogar das Dreifache des Dollarwerts herkömmlicher Werbung auslöste.
"Auf der einen Seite mag es manche überraschen, dass ein solch immersives Erlebnis nicht zu 100 % einen flachen Vergleich schlägt. Man darf jedoch nicht vergessen, dass sich VR als Medium noch in einem embryonalen Stadium befindet, so dass es für die Pioniere, die heute Inhalte erstellen, ein ermutigendes Zeichen ist, bereits eine so starke Leistung von VR im Vergleich zu traditionelleren Werbeformaten zu sehen", sagte Brisson. "Mit fortlaufender Forschung und Verbesserung werden diese Erlebnisse nur noch besser werden, wovon Verbraucher, Urheber und die von ihnen unterstützten Wohltätigkeitsorganisationen profitieren werden."
Wohltätigkeits-VR-Inhalte waren nicht nur insgesamt, sondern auch in Bezug auf die Einstellung effektiver als werbezentrierte VR-Inhalte. So steigerten wohltätige VR-Inhalte die Absicht, Informationen zu suchen, um 30 % im Vergleich zu Midroll-Inhalten, was fast das Dreifache des von den Werbetreibenden beobachteten "Return on Immersion" ist. Wohltätigkeitsinhalte weckten auch mit etwas höherer Wahrscheinlichkeit das Interesse der Verbraucher an der Betrachtung weiterer Inhalte, was eine mögliche Erklärung für die beobachtete erhöhte Wirksamkeit darstellt.
Während es klar ist, dass gut durchdachte 360-Grad-Videos einen positiven Einfluss auf Wohltätigkeitsmarken haben können und dass VR-Publikum wünschenswerte Eigenschaften für Wohltätigkeitsorganisationen besitzt, bleibt eine Schlüsselfrage: Was macht großartige VR-Erlebnisse aus?
Nielsens Engagement für diese Art von Forschung wird auch weiterhin Antworten liefern, doch erste Analysen deuten darauf hin, dass sich VR-Entwickler darauf konzentrieren müssen, eine fesselnde Welt zu finden, in der ihre Geschichte spielt. Im Gegensatz zu anderen im Medienlabor getesteten Inhaltstypen war die Bewertung der Umgebung eines Erlebnisses der stärkste Treiber für das Zuschauerinteresse - stärker als die Beschäftigung mit Charakteren, Konzept oder Geschichte. Indem sie sich auf die Umgebung des Publikums konzentrieren, können Schöpfer die einzigartige Stimme der VR nutzen, um Erfahrungen zu vermitteln, die für die Verbraucher viel "realer" und bedeutungsvoller sind.
