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Mutter-Gene: Ein Blick auf die Medien-DNA von berufstätigen und zu Hause bleibenden Müttern

4 Minuten lesen | Januar 2017

Teenager aufgepasst - Mütter finden neue Wege, um Ihre Babyfotos zu teilen. Die sich entwickelnde Technologie wird von verschiedenen Gruppen angenommen, genutzt und auf unterschiedliche Weise eingesetzt, darunter auch von Frauen, die das Rückgrat ihrer Familien bilden.

Wir sprechen hier von Müttern. Laut dem Nielsen Total Audience Report für das dritte Quartal 2016 nutzen Mütter aller Art Medien und Technologie in hohem Maße. Aber während berufstätige Mütter den meisten Zugang zu diesen Geräten und Plattformen haben, haben Mütter, die zu Hause bleiben, eine größere Vorliebe für sie.

Dem Bericht zufolge ist die Verbreitung von Geräten bei Müttern, die außer Haus arbeiten, sogar höher als bei Müttern, die zu Hause bleiben. Außerdem sind berufstätige Mütter in der Regel wohlhabender und höher gebildet und leben daher eher in Hightech-Haushalten.

Im Vergleich zu Müttern, die zu Hause bleiben, besitzen berufstätige Mütter mit größerer Wahrscheinlichkeit eine Technologie für alle Multimediabereiche. Dazu gehören Durchdringungsraten von 98 %, 80 % und 74 % für Smartphones, Tablets und Abonnement-Video-on-Demand (SVOD).

Der zunehmende Zugang zu Nicht-Live-TV-Quellen wie DVRs und SVOD-Diensten ist keine Überraschung, da Mütter, die nicht zu Hause arbeiten, es als notwendig erachten, Inhalte dann zu sehen, wenn es für sie am bequemsten ist.

Da der Einfluss dieser Frauen auf die Medienlandschaft wächst, haben Vermarkter und Werbetreibende eine Fülle von Möglichkeiten, sie zu erreichen. In der Tat gibt es in den USA 25,1 Millionen Frauen im Alter zwischen 18 und 49 Jahren, die ein oder mehrere Kinder unter 12 Jahren haben, und fast drei Viertel von ihnen sind berufstätig. Der Anteil der berufstätigen Mütter steigt mit dem Alter: Etwa 71 % der Mütter zwischen 18 und 34 Jahren sind berufstätig, während 77 % der Mütter zwischen 35 und 49 Jahren berufstätig sind.

Das soll aber nicht heißen, dass Mütter, die zu Hause bleiben, nicht ihre eigene Rolle in der wachsenden Allgegenwart von Technologie und Medienkonsum spielen. Trotz der geringeren Verbreitung von Geräten nutzen Mütter, die zu Hause bleiben, andere Technologien über einen längeren Zeitraum als ihre Kolleginnen, die nicht zu Hause sind.

Da sie mehr Zeit zu Hause verbringen, können diese Frauen mehr Zeit mit Live-Fernsehen und an das Fernsehen angeschlossenen Geräten verbringen.

Insgesamt verbringen Mütter, die zu Hause bleiben, pro Woche über siebeneinhalb Stunden mehr mit Live-Fernsehen und Inhalten über mit dem Fernseher verbundene Geräte als diejenigen, die arbeiten. Dieser Nutzungsanstieg war bei allen Plattformen zu beobachten, vor allem aber beim Live-Fernsehen (über fünf Stunden mehr), wo die Möglichkeit, zu Hause zu bleiben, die Relevanz zeitversetzter Fernsehmöglichkeiten schmälert.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Mütter, die zu Hause bleiben, diese Annehmlichkeiten nicht in vollem Umfang nutzen. Der wöchentliche DVR- bzw. zeitversetzte Fernsehkonsum dieser Frauen macht mit knapp vier Stunden die zweitlängste fernsehbezogene Aktivität aus, und das ist immer noch mehr als bei berufstätigen Müttern.

Der Trend der höheren Technologienutzung bei Müttern, die zu Hause bleiben, erstreckt sich auch auf die digitale Landschaft. Bei den PC-, Smartphone- und Tablet-Nutzern übertreffen die Mütter, die zu Hause bleiben, die berufstätigen Mütter in Bezug auf die wöchentlich verbrachte Zeit und die Nutzung sozialer Medien (mit der einzigen Ausnahme der Tablet-Nutzung).

Bei den Smartphone-Nutzern verbringen die Mütter, die zu Hause bleiben, durchschnittlich mehr als sieben Stunden pro Woche mit sozialen Medien und insgesamt fast 23 Stunden mit dem Gerät. Während die Kluft zwischen Müttern, die zu Hause bleiben, und berufstätigen Müttern in Bezug auf die Gesamtnutzung von Tablets gering ist, verbringen Mütter, die zu Hause bleiben, fast doppelt so viel Zeit mit ihrem PC.

Eine harte Pille, die für viele Kinder - aber nicht für digitale Werbetreibende - schwer zu schlucken ist, liegt in der Nutzung sozialer Medien auf digitalen Geräten durch ihre Mütter. Unter den Nutzern verbringen ALLE Mütter zwischen 18 und 49 Jahren fast zwei Stunden am PC, fast sieben Stunden am Smartphone und über zwei Stunden am Tablet pro Woche mit sozialen Medien. Unabhängig vom Arbeitsstatus finden die Mütter des21. Jahrhunderts Zeit, sich in den sozialen Medien zu bewegen.

Trotz der vergleichsweise geringeren Nutzung des Fernsehens und der digitalen Medien durch berufstätige Mütter wären Vermarkter und Werbetreibende gut beraten, eine andere Form der Medien zu nutzen - das Radio.

Berufstätige Mütter übertreffen bei der stündlichen Radionutzung die Mütter, die zu Hause bleiben, insbesondere während der Hauptverkehrszeit. Das Radio ist ein wichtiger Weg, um diese berufstätigen Frauen zu erreichen, da sie einen großen Teil ihres Tages nicht zu Hause, sondern vor dem Fernseher oder digitalen Geräten verbringen.

Bei berufstätigen Müttern steigt die durchschnittliche Viertelstundenbewertung für Radio auf einen Höchstwert von fast 17 % und einen Durchschnitt von über 14 % während des morgendlichen bzw. abendlichen Pendelns. Außerhalb des Hauses hören berufstätige Mütter mit 77 % den größten Anteil an Radio.

Unabhängig vom Erwerbsstatus zeigen Mütter eine zunehmende Akzeptanz und Nutzung sowohl etablierter als auch scheinbar neuerer Medienformen. Je nach Wahl der Medien sollten Werbetreibende jedoch zwischen den Gewohnheiten von Müttern, die ihren Lebensunterhalt außerhalb des Hauses verdienen, und denen, die ihren Lebensunterhalt im Haus verdienen, unterscheiden.

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