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Perspektiven: Das süße Lied des Präzisionsmarketings

5 Minuten lesen | Matan Bik, Geschäftsentwicklung | April 2017

Heutzutage möchte jeder Vermarkter, unabhängig von Marke oder Branche, die richtige Anzeige zur richtigen Zeit an den richtigen Verbraucher auf dem richtigen Gerät ausliefern, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Doch so wie eine einzige Note nicht ausreicht, um ein Lied zu machen, ist es unwahrscheinlich, dass eine einzige Anzeige einen Verbraucher dazu bringt, ein Auto zu kaufen, die Marke zu wechseln, ein Geschäft zu betreten oder eine Reise zu buchen. Vielmehr ist es die Kombination relevanter, zeitnaher und ansprechender Inhalte, die den Verbraucher dazu bringt, den gesamten Kaufprozess zu durchlaufen.

Wie kann man das in die Realität umsetzen? Ist das überhaupt möglich?

Mit Präzisionsmarketing sind wir näher dran als je zuvor. Es beginnt damit, dass wir die richtigen Daten nutzen, um zu verstehen, was die Verbraucher motiviert, und dann auf diese Erkenntnisse reagieren, indem wir das Marketing auf bestimmte persönliche Vorlieben abstimmen. Aber es geht auch darum, Anzeigen zum richtigen Zeitpunkt und über verschiedene Geräte hinweg zu schalten, um die Kundenbindung zu verbessern und letztlich den Umsatz zu steigern.

Die gute Nachricht für Marketingspezialisten ist, dass unterschiedliche Verbraucherbedürfnisse zwar unterschiedliche Erfahrungen erfordern, die Grundlagen des Präzisionsmarketings und die Instrumente zu seiner Umsetzung jedoch dieselben sind - unabhängig davon, ob Sie ein Automobilhersteller, eine Marke für schnelldrehende Konsumgüter (FMCG), ein Einzelhändler oder eine Reisebuchungsseite sind.

Sinnvolle Erlebnisse bieten

Marketingspezialisten werden heute mit Publikumsdaten überschwemmt. Desktops, Smartphones, Tablets und andere vernetzte Geräte geben Aufschluss darüber, wie die Verbraucher ticken. Diese Hinweise können helfen, Fragen darüber zu beantworten, worauf die Verbraucher Wert legen oder welche Art von Lebensstil sie führen. Die Erkenntnisse aus den Daten sind jedoch bedeutungslos, wenn sie nicht in die Tat umgesetzt werden können.

Mit der Entwicklung von Datenmanagement-Plattformen (DMPs) und dem Aufkommen von Marketing-Clouds verfügen Marketingexperten heute über die Instrumente, um riesige Datenmengen zu erfassen, zu verwalten und praktisch zu nutzen. Sie sind besser in der Lage, das Rauschen zu durchdringen, wichtige Trends zu erkennen und ein ganzheitliches Verständnis für ihre potenziellen Kunden zu gewinnen. Genaue Einblicke in die Zielgruppe sind für jede präzise Marketingmaßnahme entscheidend und bilden die Grundlage für relevante und ansprechende Inhalte. Wenn ein Vermarkter versteht, was die Kaufentscheidungen seiner Kunden motiviert und was ihnen wirklich wichtig ist, kann er harmonische und relevante Erlebnisse während der gesamten Customer Journey entwickeln.

Finden Sie den richtigen Veranstaltungsort

Doch selbst mit den richtigen Daten ist es heute nicht mehr so einfach, die Verbraucher zu erreichen wie früher. Selbst wenn ein Vermarkter alles über die Zielgruppe weiß, die er ansprechen möchte, muss er genug von ihnen finden, um die Nadel zu bewegen. Dies ist ein überraschend häufiges Problem, mit dem viele Vermarkter heute konfrontiert sind. Ein Vermarkter möchte beispielsweise 10 Millionen Verbraucher erreichen, kann aber nur 4 Millionen von ihnen auf dem Trading Desk oder der Demand-Side-Plattform (DSP) der Agentur finden. Wenn eine Marketing-Ausführungsplattform aufgrund schlechter Datenabgleichsraten nicht die richtige Zielgruppe erreicht, kann dies eine Kampagne gefährden.

Da die Verbraucher immer mehr Zeit auf mehreren Geräten und Kanälen verbringen, benötigen Marketingfachleute Lösungen wie Gerätegraphen, die als Bindeglied zwischen verschiedenen Geräten und Kanälen dienen können. Gerätegraphen verknüpfen im Wesentlichen eine Person mit allen Geräten, die sie nutzt. Mit einem solchen Tool können Vermarkter genau feststellen, wo die Verbraucher ihre Zeit verbringen und, was noch wichtiger ist, wo sie sich am ehesten mit der Botschaft einer Marke auseinandersetzen werden. Durch die Identifizierung der richtigen Kanäle können Vermarkter sicherstellen, dass sie keine Musik für einen leeren Raum spielen und damit kostbares Geld verschwenden.  

Orchestrierung des Flusses

Eine Anzeige zu schalten ist eine Sache, aber eine Anzeige zu schalten, die auf frühere Berührungspunkte mit dem Verbraucher abgestimmt ist und darauf, wo sich der Verbraucher im Kaufprozess befindet, ist eine andere. Mit der Weiterentwicklung der Technologie steigt auch die Fähigkeit der Vermarkter, Kampagnen zu erstellen, die den Kaufprozess wirklich beeinflussen. Marketing-Clouds ermöglichen es Vermarktern, Präzisionsmarketing-Taktiken wie Frequency Capping, Ad Sequencing, Pacing, Suppressing und Blocking einzusetzen, um zu steuern, wann und wie oft Verbraucher mit einer Werbekampagne in Kontakt kommen.

Denken Sie zum Beispiel an ein echtes Orchester. Meistens besteht es aus Hunderten von Musikern und Instrumenten: Celli, Oboen, Geigen, Schlagzeug, Klarinetten, Klaviere, die alle im Einklang mit den einfachen Handbewegungen des Dirigenten miteinander harmonieren. Dirigenten geben das Tempo vor, sorgen für ein flüssiges Zusammenspiel der verschiedenen Ensemblemitglieder und "formen" den Fluss des Klangs. In der Welt der Vermarkter helfen Marketing-Clouds dabei, genau das zu tun. Eine Marketing-Cloud hilft dabei, unterschiedliche Daten zu vereinheitlichen und die übergreifende Strategie zur Kundenansprache zu steuern, sodass der Marketer ein kohärenteres und leistungsfähigeres Marketingprogramm über mehrere Kanäle hinweg anbieten kann.

Den Raum lesen

Bringen meine Marketingmaßnahmen die gewünschten Ergebnisse? Das ist eine Schlüsselfrage, die sich jeder Marketer stellt. In einer Zeit, in der die Kundenströme fragmentiert sind, reicht es nicht mehr aus, einen Kanal, wie z. B. Display, mit einem Key Performance Indicator (KPI), wie z. B. Klicks, zu messen. Vermarkter müssen die Auswirkungen auf den Umsatz ganzheitlich bewerten und den tatsächlichen Beitrag der einzelnen Kanäle verstehen.  

Multi-Touch-Attribution, Closed-Loop-Messung und Journey Analytics sind einige Ansätze zur Bewertung der Kampagnenleistung, die Vermarktern ein tieferes Verständnis für die Leistung der einzelnen Werbetaktiken vermitteln. Es reicht jedoch nicht aus, nur festzustellen, welche Taktiken den größten ROI erbrachten; Vermarkter müssen diese Informationen auch umsetzen. Indem sie die Budgetzuweisungen auf der Grundlage dieser Erkenntnisse anpassen, damit sie sich eng an den Vorlieben der Verbraucher orientieren, und indem sie die Kreativität anpassen, um bei jedem Schritt relevantere Erfahrungen zu liefern, können Marken der Konkurrenz einen Schritt voraus sein.

Präzisionsmarketing ist ein großer Wurf, den jeder Vermarkter braucht, um sowohl aktuelle als auch zukünftige Kunden anzusprechen. Der Schlüssel liegt in der Nutzung von Marketingtechnologie, um die Fangemeinde zu vergrößern, indem kontinuierlich effektive Erlebnisse über die richtigen Medien zur richtigen Zeit und am richtigen Ort angeboten werden.