Wenn es um größere Anschaffungen geht, steht der Kauf eines neuen oder gebrauchten Fahrzeugs ganz oben auf der Liste. Nach Angaben von Nielsen Scarborough planen 43,5 Millionen Amerikaner, d. h. 18 % der Erwachsenen, in den nächsten 12 Monaten den Kauf oder das Leasing eines Fahrzeugs, aber bevor sie ihr neues Fahrzeug vom Parkplatz fahren, müssen die Verbraucher viele Entscheidungen über die Art des Fahrzeugs treffen, das sie kaufen möchten. Auf dem Kaufspektrum hat Nielsen zwei primäre Segmente für den Fahrzeugkauf identifiziert: entschlossene Käufer (Decideds") und unentschlossene Käufer (Undecideds"). Die Decideds" haben offensichtlich eine ziemlich genaue Vorstellung davon, welches Fahrzeug sie kaufen möchten. "Unentschlossene" haben viele Entscheidungen zu treffen, bevor sie Geld für ein neues Fahrzeug ausgeben. "Entschlossene" und "Unentschlossene" unterscheiden sich demografisch und haben unterschiedliche Wege zum Kauf, einschließlich der Dauer der Marktbeobachtung und der Bedeutung der Medien im Kaufprozess. Diese Unterschiede haben Auswirkungen darauf, wie Automobilwerber ihre Medienstrategie am besten planen sollten, um jede Phase des Entscheidungsprozesses zu beeinflussen. Kürzlich führte Nielsen in Zusammenarbeit mit der Southern California Broadcasters Association eine Studie durch, um die Kaufwege von Fahrzeugkäufern/-vermietern in Los Angeles und San Diego besser zu verstehen. Obwohl diese Märkte geografisch nahe beieinander liegen, wurde festgestellt, dass sich die Kaufgewohnheiten der Verbraucher in diesen Märkten deutlich unterscheiden. 60 % der Fahrzeugkäufer in L.A. haben sich bereits für eine Marke entschieden, während 40 % der potenziellen Käufer noch unentschlossen sind. In San Diego sind die "Entschlossenen" und die "Unentschlossenen" mit 50 % gleichmäßiger verteilt. Als Nielsen das Profil dieser Käufer in L.A. und San Diego untersuchte, fand es einige interessante demografische Unterschiede, die bei der Mediaplanung besser berücksichtigt werden können. In L.A. zum Beispiel sind die entschlossenen Käufer älter - zwischen 37 und 51 Jahre alt -, gleichmäßig zwischen Männern und Frauen aufgeteilt, haben ein höheres Einkommen und größere Familien. Andererseits sind unentschlossene Käufer in L.A. tendenziell jünger - zwischen 20 und 36 Jahren -, weiblicher und häufiger hispanisch. In San Diego liegen die Dinge etwas anders: Entschlossene" Käufer sind eher jünger - Millennials oder GenZ - und 67 % leben in größeren Haushalten. Sie sind ethnisch vielfältig, fast 40 % der "Entschlossenen" gaben an, hispanisch oder asiatisch/sonstig zu sein. In San Diego ist das Profil der "Unentschlossenen" anders als in L.A. Die "Unentschlossenen" in San Diego sind älter, zu gleichen Teilen männlich und weiblich, mehr als die Hälfte ist verheiratet und verfügt über ein durchschnittliches jährliches Haushaltseinkommen von fast 100.000 Dollar.Die Studie fand auch Unterschiede in der Art und Weise, wie die einzelnen Segmente an den Fahrzeugkauf herangehen. Die "Entschlossenen" sowohl in L.A. als auch in San Diego treffen ihre Entscheidung schneller, viele brauchen eine Woche oder weniger, um ein Fahrzeug zu kaufen. In beiden Märkten sind die "Entschlossenen" von dem Fahrzeug, das sie kaufen wollen, überzeugt - 52 % in L.A. und 47 % in San Diego - und bis zu 60 % von ihnen entscheiden sich für einen Neuwagen und nicht für einen Gebrauchtwagen. In L.A. und San Diego brauchen "Unentschlossene" länger, um eine Entscheidung zu treffen - zwischen einem und drei Monaten. Außerdem besuchen sie mehrere Autohäuser, bevor sie eine Entscheidung treffen.
Medien und Autokäufer
Wenn es um den Kauf eines Fahrzeugs geht, spielen die Medien eine wichtige Rolle im Entscheidungsprozess. Automobilwerbung, egal in welchem Medium, veranlasst potenzielle Käufer zum Handeln. In L.A. war der Besuch des örtlichen Händlers die wichtigste Maßnahme, die Käufer ergriffen, nachdem sie einen Werbespot im lokalen Fernsehen, in Direktwerbung, in Zeitungen oder auf einer Plakatwand gesehen hatten. Wenn jedoch eine Autowerbung im Radio gehört wird, führt sie die Verbraucher dazu, die Website des Autoherstellers zu besuchen.
"Entschlossene" und "Unentschlossene" in L.A. nutzen Medien unterschiedlich, wenn sie Kaufentscheidungen treffen. "Unentschlossene" Käufer nutzen eher traditionelle Medien wie lokales Fernsehen, Radio, Plakatwände, Zeitungen und Direktwerbung, wenn sie sich für eine Marke/ein Fahrzeug entscheiden, das sie kaufen oder leasen möchten. "Unentschlossene" verlassen sich weniger auf digitale Medien, während "Entschlossene" bei ihrer Kaufentscheidung eher die Websites lokaler Händler und Automobilhersteller aufsuchen und nutzen.
Beim Fahrzeugkauf ist die Lokalisierung der Schlüssel. Das Kaufverhalten der Verbraucher unterscheidet sich von Markt zu Markt. Für lokale Händler und Automobilhersteller ist es wichtig, alle Aspekte des Kaufprozesses eines potenziellen Käufers zu verstehen und zu bewerten, um die effektivsten Wege für die Planung und Umsetzung einer Medienstrategie zu finden.Medienstrategien für "entschlossene" und "unentschlossene" Käufer müssen sich unterscheiden. Es ist wichtig, diese unterschiedlichen Verbrauchergruppen zu verstehen und die Plattformen zu kennen, die sie in ihrem Entscheidungsprozess nutzen. Durch das Verständnis der Fahrzeugkäufer in ihren lokalen Märkten und der Rolle, die die einzelnen Werbemedien auf dem Weg zum Kauf spielen, können lokale Autohändler und Automobilhersteller den Absatz effektiver fördern.
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Methodik
Los Angeles, San Diego Auto Path to Purchase 2016 Release 2
