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Handel mit Zuschauerzahlen: Ein Nicht-Nullsummenspiel

5 Minuten lesen | Phil Sumner, Client Business Partner | März 2018

Tim betritt einen Supermarkt. Er möchte vier Produkte kaufen: eine Packung mit Gemüse, Hühnchen, frischen Nudeln und eine Dose seines Lieblingsbiers. Tim weiß, dass dies 12,50 £ kosten wird und dass er den Supermarkt mit den Produkten verlassen wird, die er für sein Abendessen heute Abend benötigt.

Aber stellen Sie sich ein Paralleluniversum vor, in dem Tim immer noch genau die gleichen Produkte haben möchte und immer noch 12,50 Pfund ausgeben kann, aber dieses Mal geht er in den Supermarkt, gibt sein Geld ab und erhält im Gegenzug einen zufällig zusammengestellten Warenkorb.

  • Dieses zweite Szenario ist für Tim aus mehreren Gründen schlechter:
  • Tim bekommt nicht die Produkte, die er eigentlich haben wollte.
  • Jedes Mal, wenn Tim in den Supermarkt geht, ist es wie eine Lotterie. Manchmal bekommt er einen tollen Korb, ein anderes Mal einen miserablen.
  • Tim kann seine Mahlzeiten nicht im Voraus planen.

Dieses zweite Szenario ist auch für den Supermarkt schlechter, und zwar aus mehreren wichtigen Gründen:

  • Der Supermarkt versteht nicht wirklich den Wert eines Warenkorbs, den er seinen Kunden liefert.
  • Der Supermarkt ist nicht so organisiert, dass die Menschen die gewünschten Artikel schnell und effizient auswählen können.
  • Der Supermarkt verkauft seine Waren nicht zum höchsten Wert an die Verbraucher, die sie am meisten nachfragen.
  • Tim wird wahrscheinlich nicht mehr in diesem Supermarkt einkaufen, sondern zu einem anderen wechseln, von dem er weiß, dass er dort genau die Produkte bekommt, die er haben möchte, und das zu einem Preis, den er bezahlen möchte.

Warum ändert Tim's Supermarkt also nicht seine Geschäftspraktiken?

Einfach ausgedrückt: Angst vor dem Unbekannten und vor dem Umbruch, den das Unternehmen für sein Geschäft und sein Geschäftsmodell erwartet.

Diese Angst ist nicht unbegründet. Der Supermarkt wird Zeit und Energie in die Umstellung investieren müssen. Sobald dies jedoch geschehen ist, wird der Supermarkt in der Lage sein, den Wert jedes einzelnen Artikels richtig zu verstehen und es seinen Kunden zu ermöglichen, Produkte leicht zu finden und den richtigen Preis dafür zu zahlen. Vor allem aber kann der Supermarkt durch ein besseres Verständnis des Wertes seiner Produkte mehr Geld mit dem vorhandenen Bestand verdienen und wird eher in der Lage sein, seinen Konkurrenten, die diesen neuen Ansatz für die Organisation ihrer Bestände noch nicht übernommen haben, Anteile abzunehmen. Kurzfristig werden die Umsätze steigen, und langfristig wird eine Loyalität aufgebaut, weil Kunden wie Tim gerne dort einkaufen und immer wieder kommen. Es ist nicht verwunderlich, dass wir diesen Ansatz für den stationären Handel als Norm akzeptieren.

Aber Tims alternatives Universum ähnelt in vielerlei Hinsicht dem, was heute in der digitalen Medienbranche geschieht, da die meisten digitalen Medien (für Markenkampagnen) sowohl in Großbritannien als auch in den meisten anderen Märkten auf diese Weise abgewickelt werden.

Die wichtigsten Metriken, die heute noch zur Quantifizierung von Volumen und Wert verwendet werden, sind Impressionen und Kosten pro tausend Impressionen (CPM). Als Handelsmetriken sind sie einfach und bis zu einem gewissen Grad effektiv, aber sie sind auch begrenzt und spiegeln nicht den tatsächlichen Wert wider. Wir (die Branche) müssen, soweit möglich und angemessen, die Verkehrssprache weiterentwickeln. Dies wird dazu beitragen, Vertrauen und Transparenz zu schaffen.

Werbetreibende sollten in der Lage sein, nur die Teile eines Inventars zu kaufen, die sie wollen, und in einer Welt, die sich schnell in Richtung Micro-Targeting, Segmentierung und One-to-One-Marketing entwickelt, können sie das auch. Doch mit der Weiterentwicklung dieser Targeting-Möglichkeiten sollte sich auch die Grundlage für die ihnen zugrunde liegende Transaktion weiterentwickeln.

Werbetreibende sollten erwarten, dass sie nur für die Auslieferung an die gewünschte Zielgruppe zahlen - und Medieneigentümer sollten in der Lage sein, gegen ein erwartetes Auslieferungsniveau für eine bestimmte Zielgruppe zu verkaufen. Im Falle einer Unterlieferung sollten die Werbetreibenden eine Rückerstattung erhalten.

Obwohl Markenartikel die Medieninhaber nervös machen können, hat dieser Ansatz beim Fernsehen jahrzehntelang erfolgreich funktioniert und dazu beigetragen, dass das Fernsehen seine Position als wichtigstes Medium für Vermarkter, die ihre wichtigsten Markenkampagnen platzieren wollen, erreicht und gehalten hat. Man kann wohl sagen, dass das Fernsehen in Bezug auf die Ausgaben immer noch die Nase vorn hat, weil es durch diese Mechanismen gestützt wird.

Es wäre naiv zu glauben, dass die Umstellung auf einen TV-basierten Ansatz ohne einige Umwälzungen vonstatten gehen würde, doch handelt es sich dabei in erster Linie um eine Änderung der kommerziellen Denkweise, mehr als alles andere. Die entscheidende Beziehung, die der Medieneigentümer begreifen muss, ist die Beziehung zwischen dem Medienvolumen (Impressionen) und dem Medienvolumen, das an ein Publikum geliefert wird (Einschaltquoten).

Diese Beziehungen lassen sich mit ein paar einfachen Schritten herstellen:

  • Verkäufer müssen das Verhältnis zwischen der Gesamtzahl der Impressionen, die sie liefern, und der Rate, mit der sie diese an bestimmte Zielgruppen liefern (Zielimpressionen), herstellen

  • Diese Beziehung muss mit glaubwürdigen Messungen Dritter über mehrere Kampagnen hinweg beobachtet werden, um die Konsistenz und Robustheit der Beziehung zu beobachten

    • Wenn verschiedene Zielgruppenstrategien getestet werden sollen, müssen für jede Strategie genügend Beobachtungen gemacht werden.

  • Ziel-Impressionen müssen umgerechnet und als Ziel-Ratings (TRPs) ausgedrückt werden (TRPs ähneln den Brutto-Rating-Points (GRPs), basieren aber auf einer bestimmten Zielgruppe und werden durch Reichweite x Häufigkeit berechnet)

    • Diese Umrechnung ist einfach und wird wie folgt berechnet: (Zielimpressionen / Größe der Grundgesamtheit der Zielgruppe)*100

  • Zwischen den Impressionen und den TRPs kann eine lineare Beziehung hergestellt werden, so dass die TRPs die Grundlage für den Verkauf bilden und die Impressionen ersetzen.

Wenn man die obigen Schritte befolgt, gewinnen alle Parteien. Es ist ein Nicht-Nullsummenspiel.