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Die Nutzung von Connected TV bleibt über dem Niveau vor COVID-19, während sich der traditionelle Fernsehkonsum normalisiert

4 Minuten lesen | Juni 2020

Für viele Amerikaner ist Konnektivität alles, und dieser Trend hat den Fernsehkonsum in den letzten Jahren stark beeinflusst. Während des Höhepunkts der landesweiten "Shelter-in-Place"-Anordnungen in den USA im Zuge der COVID-19-Pandemie stieg die wöchentliche Zeit, die mit dem Ansehen von vernetzten Fernsehgeräten verbracht wurde, zusammen mit der gesamten Mediennutzung an, und zwar um mehr als 1 Milliarde Stunden im Laufe der Wochen. Jetzt, da die Bundesstaaten die Schutzanordnungen lockern und die Geschäfte wieder öffnen, normalisiert sich die Nutzung des herkömmlichen Fernsehens, während die CTV-Nutzung deutlich über dem Niveau vor COVID-19 liegt.

Der Anstieg des gesamten Medienkonsums während der Sperrzeiten war zu erwarten und wurde bisher gut dokumentiert. Die anhaltend hohe FTV-Nutzung über Smart-TVs, internetfähige Geräte und Spielkonsolen deutet jedoch darauf hin, dass das Leben in der neuen Normalität eine stärkere Nutzung des vernetzten Fernsehens beinhaltet als vor den Sperrzeiten.

CTV bietet den Verbrauchern eine Reihe von Inhaltsoptionen, die von Streaming-Apps über Spiele bis hin zu OTT-Kanälen reichen. Diese Vielfalt ist ein entscheidender Faktor für die steigende Nutzung. Und obwohl Video-Streaming in der gesamten Medienlandschaft ein heißes Thema ist, ist es wichtig zu wissen, dass mehr als 60 % der abonnierten Video-on-Demand (SVOD)-Minuten auf erworbene Inhalte und nicht auf Originalprogramme der Streaming-Unternehmen zurückzuführen sind. Bei einer solchen Vielfalt an Optionen bleibt die CTV-Nutzung hoch, während die traditionelle Live-TV-Nutzung Anfang Mai nur geringfügig höher war als im Jahr 2019. Das spricht für die große Anziehungskraft, die vernetzte Medien bieten - auch wenn die Verbraucher die Freiheit haben, nach draußen zu gehen.

Der hohe FTV-Zugang und die hohe FTV-Nutzung sind kein Einzelfall in der aktuellen Gesundheitskrise. Der Trend geht schon seit einiger Zeit nach oben. Im März 2020 zeigten Nielsen-Daten, dass 76 % der Haushalte in den USA mindestens ein angeschlossenes Gerät besitzen. Da aber Zugang nicht immer gleichbedeutend mit Nutzung ist, haben wir im Januar festgestellt, dass die Verbraucher in diesen Haushalten diese CTV-Geräte jeden Monat 12,5 Milliarden Stunden lang nutzen. In der Woche vom 30. März 2020, kurz nachdem Fälle von COVID-19 in den USA auftraten und die Quarantäne begann, stieg die Gesamtdauer der Nutzung von FTV-Geräten im Vergleich zum Vorjahr um 81 %. Dieser Anstieg entspricht fast 4 Milliarden Stunden FTV-Nutzung pro Woche.

Sicherlich gibt es Menschen, die alleine fernsehen, aber das Fernsehen war schon immer ein Gemeinschaftserlebnis für Gruppen von Menschen. Dies gilt insbesondere für die FTV-Nutzung. Zwar sind in den US-Haushalten überall im Haus vernetzte Geräte vorhanden, aber die Amerikaner nutzen FTV-Geräte am häufigsten im Wohnzimmer, wo alle gemeinsam fernsehen können. Das war schon immer so, aber die Beschränkungen für den Schutz vor Übergriffen haben diesen Trend noch verstärkt. Infolgedessen ist die Zeit, die in anderen Räumen verbracht wird, zurückgegangen.

Die Zunahme des Fernsehens im Wohnzimmer spricht für das Wachstum des Co-Viewing, da die Verbraucher sich dafür entscheiden, Inhalte gemeinsam zu sehen - insbesondere während einer weltweiten Pandemie, die die Verbraucher wahrscheinlich dazu veranlasst hat, sich während der Gesundheitskrise an ihre Familien und Angehörigen zu wenden. Tatsächlich zeigen die Nielsen-Daten, dass die aktuellen Umstände zwischen der Woche vom 2. März und der Woche vom 4. Mai zu einem Anstieg des Co-Viewing geführt haben. Die Co-Viewing-Werte sind zwar von ihrem Höchststand in der Woche vom 23. März zurückgegangen, liegen aber für die meisten demografischen Gruppen immer noch höher als vor der COVID-19-Pandemie.  

Aber das Co-Viewing hat nicht nur im CTV-Bereich zugenommen. Das Co-Viewing hat auch bei der Nutzung von Rundfunk-, Kabel- und Syndikatssendungen zugenommen, und zwar um 2 Prozentpunkte (von 34 % auf 36 %) zwischen der Woche vom 2. März und der Woche vom 4. Mai. Die Nutzung von Video-on-Demand-Abonnements (SVOD) durch Personen ab 2 Jahren erreichte in der Woche vom 23. März mit 55 % ihren Höhepunkt. Die Vorliebe, welche Inhalte gemeinsam angeschaut werden, variiert je nach Alter, aber das Wachstum dieses Verhaltens blieb in diesem Zeitraum konstant, unabhängig davon, was die Leute anschauen.

Der Anstieg des gesamten Medienkonsums während der Beschränkungen des Schutzes vor Ort in den USA war erwartet worden, wenn auch vielleicht nicht in dem Ausmaß, in dem er stattfand. Jetzt, da 49 der US-Bundesstaaten zumindest teilweise wieder geöffnet sind, ist die anhaltend hohe CTV-Nutzung ein Beweis dafür, wie sehr die Verbraucher die Vielfalt der verfügbaren Optionen und die damit verbundenen Möglichkeiten schätzen. In dieser neuen Normalität sehen wir also, dass Connected TV und Co-Viewing ein wichtiger Teil der neuen Medienkonsum-Gleichung sind.